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2022年07月30日

海外SNSマーケで追跡すべき「重要指標」
~KGI・KPIの基本から「重要指標」~

SNSマーケティング「なぜ、指標を理解すべきなのか

海外向けにSNSマーケティング施策を実施する場合、「目標」を設定し日々のデータを追いながら施策が上手くいっているかどうかを把握することは、SNSマーケティング成功の第一歩です。

現在、プラットフォームが提供しているアナリティクスツールや、有料の解析ツールやアンケート調査などを活用することで、どんな数字でも出せるのではないかというほど、非常に多くのデータを取得することができます。しかし、一方で、あまりに多くの指標を追跡できるため、逆にどの数値を追えばいいのか、目標に対してどの指標が最重要指標なのか、新しく追加された指標が何に役立つのか、ときどき「混乱」してしまいます…(はい、私です)

そこで今回は、SNSマーケティングを実施するにおいて、どの指標を追跡するべきか、ソーシャルメディア施策成功のカギとなるソーシャルメディアの重要指標について詳しくご紹介します。

 

なぜ、「指標」を理解しておくべきなのか?

追跡すべきソーシャルメディアの重要指標

SNSマーケティングにおいて、目標に対する達成度を知り、何が上手くいっているのか、或いはそうではないのかを見極めるために「データの追跡」が何よりも重要です。データを追跡することによって、目標が現時点でどれだけ到達できているのか、或いはどのようなコンテンツや施策が効果的なのかを明らかにすることができます。

データを正確に把握することは、以下の視点で「事象」を捉えることができるようになります。

  • 何が起こったのか(過去の原因究明)
  • 何が起こっているかを理解する(現状の把握)
  • 何がおこるかを予測する(未来の予測)
  • 注力ポイントの最大化
  • 予算の合理化

指標を理解することは、ビジネス目標の達成状況や実施している施策を正確に捉えることができ、より良い意思決定を行うために必要不可欠なものと言っても過言ではありません。

 

SNSマーケティングにおける「KGI」とは?

KGIとはKey Goal Indicatorの略称で「重要目標達成指標」と呼ばれています。KGIはビジネスで達成したい大規模な目標を表します。KGIを設定することによって、評価や振り返りをする際に、目標に対して各施策がどれくらい貢献したかを測ることを可能とします。

SNSマーケティングにおけるKGIとは、SNSマーケティングを通じての「ブランド認知度を〇%向上させる」や 「SNSマーケティング施策を通して売上を年間〇億円達成」などが挙げられます。ここ重要なのは、KGIは売上・利益率・契約数の観点と、自社の直面する課題やフェーズに合わせて設定する数字であることです。

SNSマーケティングにおけるKGIは、企業全体の戦略に紐づいた最も重要な最終目標として設定されます。どのKGIも目標数値として設定され、そのKGIに基づいてより具体的なアクション内容と紐づくKPIを設定していきます。

 

SNSマーケティングにおける「KPI」とは?

KPIとはKey Performance Indicatorの略称で「重要業績評価指標」と呼ばれています。KGIが「最終的に達成すべき目標」とすると、KPIは「KGIを達成するために、達成する必要のある目標」です。1つのKGIに対して複数のKPIが設定されることがあります。

SNSマーケティングにおけるKPIは、KGIを達成するための構成要素となる目標数値となります。例えば、「KGIがブランド認知度〇%向上させる」と設定している場合、SNSフォロワー数や投稿に対する「エンゲージメント率の〇%向上」「お問い合わせ数」「成約率」などを挙げることができます。

このようにKPIはKGIに紐づいて設定されるため、KGIの内容に応じてKPIの内容も変わってきます。KPIは日々のSNSマーケティングにおけるパフォーマンスと直結するように設定するため、KPIを達成しても最終的なKGIが達成していない場合は、設定を変更する必要があります。また、複数のソーシャルメディアを活用している場合は、ソーシャルメディア毎に異なるKPIを設置する場合もあります。

 

 SNSマーケティングのKPI「測定すべき重要指標」

ソーシャルメディア追跡すべき重要な指標

ソーシャルメディアには多くの測定基準が存在しています。ソーシャルメディア戦略が、どのように目標に準じているか追跡するために、ユーザーが辿るカスタマージャーニーに沿って「認知・エンゲージメント・コンバージョン・カスタマーサービス」の各4つのフェーズごとに、SNSマーケティングにおいて見るべき指標をご紹介します。

check「ブランド認知」を計測する指標

ブランド認知とは「どのぐらいのユーザーがそのブランドについて知っているか」という一つの指標のことを意味します。SNSマーケティングにおける認知拡大は、そのブランドを認知しているユーザーと潜在的に認知する可能性のあるユーザーを対象としています。

カスタマージャーニーの最上流の部分であり、ソーシャルメディア施策を行う上で最も一般的な目標の1つです。これらの数字はコンテンツを見た人の数と、ブランドがソーシャルメディアでどれだけプレゼンスを高めているかを把握することができます。

ブランド認知を計測するための指標は、次の通りとなります。

◆ インプレッション数
投稿や広告がユーザーに表示された回数(表示回数)を示す指標がインプレッションです。インプレッションをみることで、ソーシャルメディア上での視認性の高さや、実施した広告施策がどれぐらいの費用でどこまで到達しているかを把握するために役立ちます。

◆ リーチ数
リーチとはシンプルに投稿したコンテンツを見た人の数。リーチした人がフォロワーか、そうでないか、また、その投稿のエンゲージメント率が高いかどうかを把握しましょう。フォロワーでない人の構成が多い場合や、リーチ数が多く、エンゲージメント率が高い投稿は、この投稿が多く共有されてバイラルになっているか、アルゴリズムとマッチしフォロワーでない人にも効果的に機能している可能性があります。

◆ メンション(言及)数
自社ブランドがソーシャルメディア上でメンション(言及)された回数を示す指標です。ソーシャルリスニングツールなどを活用することで、ブランドや製品について投稿された評価や批評を簡単に収集することができます。

指標として活用することでブランドへのメンション(言及)の急増や問題点などの発見・改善に繋げることが可能となります。

◆ オーディエンス(フォロワー)の成長率
期限を絞り、その間でどれだけフォロワーを獲得した数を計測前のフォロワー数で割り、×100をして算出します。単に新規のフォロワー数だけをカウントするだけでなく、一定期間の「成長率」を見ることで、キャンペーンや施策の成果をより定量的に把握することができるようになります。単に成長率を計測するだけでなく、競合の成長率と比較したりビジネス目標に対する貢献度を定量的に把握します。

オーディエンスの成長率(%) = 期間中に増加したフォロワー数 / 期間前のフォロワー数  x 100

 

check「エンゲージメント 」を計測する指標

エンゲージメントの指標は、ユーザーがブランドとソーシャルメディアを通じてどのようにコミュニケーションを取っているかを計測する指標になります。単にコンテンツを見るだけの受動的なものでなく、ユーザーの反応・コミュニケーションを見るものです。

エンゲージメントを測る指標として次のようなものがあります。

◆ コメント
ユーザーが投稿に対してコメントを投稿した数

◆ シェア
ユーザーが投稿を自分のタイムラインで共有した数

◆ 反応
ユーザーが「いいね」やスタンプ、絵文字などで反応を示したかを把握する指標

◆ エンゲージメント率
「コメント・いいね・シェア」など、投稿などに対してユーザーの反応を数字として把握するために算出する指標です。各ソーシャルメディアのエンゲージメント(コメント・いいね・シェア・リツイート・返信など)をインプレッションやリーチしたユーザー数で割り、100をかけることで、エンゲージメント率を出します。

エンゲージメント率(%)= エンゲージメント数 / フォロワーの数  x 100

インプレッションとエンゲージメント率を組み合わせることで、コンテンツのインパクトを計測することが出来ます。インプレッション数が多かったとしても、エンゲージメント率が低い場合は、ユーザーのアクションに繋がらなかった=心を惹きつけることが出来なかったコンテンツを意味します。リーチ数が多く、エンゲージメント率が高い場合は、そのコンテンツがユーザーの心を惹きつけるコンテンツであったと評価できます。

◆Amplification rate(増幅率)
「Amplification rate」は、海外のSNSマーケティングでは重要視される指標の1つです。とてもシンプルな指標で、フォロワーがコンテンツをシェアする率を算出します。この数字が高いほど、フォロワーがブランドに積極的に関わっていると判断します。

期間を絞り、その期間中にコンテンツが共有された回数の合計をフォロワー総数で割り、100をかけてパーセンテージで算出します。

 

check「コンバージョン」を計測する指標

コンバージョンを計測する指標は、実施したソーシャルメディア施策が特定の目標にどれだけ貢献することができたかを示しています。

コンバージョンとは、B2Cビジネスの場合「サイト経由の購入」ですが、ソーシャルメディアの場合、チャネル経由で訪問し、「購入(B2C)」、「サイトへの流入・資料ダウンロード・会員登録・イベントへの登録(B2B)」などに設定します。

SNSマーケティングにおいてコンバージョンを測る指標として、次のようなものがあります。

◆ CVR(コンバージョン率)
CVRは、投稿内のリンクをクリックし会員登録やアプリダウンロードなどの「設定したアクション」を実行したユーザー数の割合を指します。この数値はソーシャルメディアコンテンツの価値を計るため、最も重要な指標の1つです。リンクをクリックして「設定されたアクション」を実行したユーザー数を、クリック数で割り算出します。

CVR(コンバージョン率) = コンバージョン数  / クリック数 x 100

◆ CTR(クリックスルー率)
CTRは、投稿内のリンクをクリックしたユーザー数の割合を指します。クリック率をコンバージョン率を比較してみると、コンテンツはクリックされたが、コンバージョンまで到達しなかった人のがどれほど存在するかが見えてきます。広告施策を実施する場合も広告流入に対する成果を見ることができます。

CTR(クリック率) = クリックされた数 / インプレッション数  x 100 

◆ バウンスレート(直帰率)
:投稿されたリンクをクリックしたものの、アクションまで到達せず離脱した人の割合を示す数値です。直帰率が高い場合は、投稿したものと到達した先の関連性が低かったり、クリックして訪れた先のコンテンツの内容に満足していない可能性があります。直帰率が高いコンテンツの内容や関連性などの統計などを取ることで、改善に繋がるので、SNSマーケティングにおいて重要な指標の1つです。

◆ CPC(クリック単価)
CPCとは、有料広告施策を実行するうえで、広告をクリックされた際に発生する広告料のことを指しています。各ソーシャルメディアの広告管理画面にCPCが表示されていますので、広告施策を実施する際は必ず把握しておきましょう。

◆ CPM(インプレッション単価)
こちらも有料広告施策を実施するえで、把握しておくべき指標の1つです。広告が1000回表示される度に費用が発生する広告形式で、この形式の広告運用を実施した場合、この指標を把握しておきましょう。

 

check「カスタマーサポート」を計測する指標

現在ソーシャルメディアは企業とユーザーを強固に繋ぐツールの1つとして認識されています。ユーザーに長期的に継続してサービスを利用してもらったり、顧客満足度を向上させるためには、「カスタマーサポート」としての指標についても把握しておく必要があります。「カスタマーサービスの指標」は、ユーザーとカスタマーサポートとの接点における効果と効率性を図る数値となります。

SNSマーケティングにおいてカスタマーサービスを測る指標として次のようなものがあります。

◆ 一次応答時間
ユーザーからの問い合わせや、ブランドへの言及を含め「対応にどれくらいの時間で一次返信したか」の時間を指標として活用します。応答までに時間がかかってしまうと、顧客満足度は低下してしまう恐れがあります。

一時応対までの平均時間や、一定の時間内に対応した件数などを設定します。

◆ 解決率
ソーシャルメディア経由のユーザーからの問い合わせを、どの程度解決することができたかを示す数値です。以下の数式によって解決率を求めますが、基本的に100%解決を目指して対応しましょう。

解決率 = 解決数 / お問い合わせ数  

◆ CSAT(顧客満足度)スコア
ユーザーへの調査を通じて自社サービスに対してどれくらいの満足度を感じているかを表す指標です。顧客満足度スコアはビジネスを成長させる非常に重要な指標の1つであり、「満足・普通・不満足」などといった顧客の”感情”を知るための調査です。

実際にユーザーに対してアンケートを実施し、顧客が製品・サービス・CXにどの程度満足しているかを判定します。

顧客満足度(%) = 「満足」と回答した数 / 調査の回答者数

◆ NPS(ネット・プロモーター・スコア)
CSAT(顧客満足度)スコアと似ていますが、CSAT同様にカスタマーサービスを定量的に把握するために重要な指標として挙げられるのがNPSです。CSATは実際の満足度を可視化した指標ですが、NPSはブランドロイヤリティ・ブランドに対する「愛着」を測るための指標です。

NPSを他のデータ指標を組み合わせることによって、カスタマー・エクスペリエンスの向上が見込まれ、今後ビジネスの成長を予測する指標として、戦略の方向性を決定するのに役立てることができます。

NPS調査はとてもシンプルな設問に基づいて計測されます。

NPSスコア = 推奨者の割合(%)- 批判者の割合(%)

 

ソーシャルメディアの成果を正しく把握する「3つ軸」

ソーシャルメディア重要指標 3つの軸

多くのマーケターは日々、膨大な数値を把握し、多くの指標を追跡しています。しかし、単に目の前の数字を追跡しているだけでは、「正確な成果」を正しく把握することが難しくなります。
ソーシャルメディアの成果を正確に把握するためには、以下の「3つの軸」を持ち、どの指標がどの目標に貢献するかを理解しましょう。

1.ビジネス全体へ与えるインパクト

SNSマーケティングにおけるビジネスインパクトの計測は最も定量的に把握することが難しい数字ではある一方で、最も重要な視点の1つです。収益に占めるソーシャルメディア施策の貢献度を示すアトリビューション分析やソーシャルリスニングツールなどを活用してブランドの健全性を把握したり、どの売上がソーシャルメディアユーザーがもたらしたものなのかなど、ソーシャルメディア施策全体がビジネス全体へ与えるインパクトを把握する必要があります。

2.マーケティング施策へのインパクト

実施しているSNS施策がマーケティング目標に対してどれだけ貢献しているかを定量的に計測する必要があります。購買プロセスの「認知・興味関心・比較検討・購買・使用・紹介・発信」といった、ダブルファネルの各フェーズにおいて、どの程度・どの施策が貢献しているかをは把握しましょう。

3.コンテンツのインパクト

どのコンテンツがユーザーの注目を集め、反響を生み出しているかを把握します。この指標は売上や施策の評価には遠い指標にはなりますが、最前線で働くスタッフがどのコンテンツ施策が効果があり、どのコンテンツが改善が必要かを定量的に把握するための軸として活用します。

まとめ

ソーシャルメディアマーケティングを実施するうえで、1つの指標を見るだけでは、施策の方向性を決定するための重要な要素にはなりません。ビジネス目標に合わせた、いくつかの重要な指標を組み合わせるとこで、ビジネス全体の目標を達成するための素晴らしい「道しるべ」となってくれることでしょう。

弊社では海外におけるSNSマーケティングの豊富な経験と知識をベースに様々な支援を行っています。ご興味がありましたら、是非お気軽にご相談ください!

吉田 真帆

吉田 真帆 マーケティング部 プランナー

当社の「コンテンツマーケティング(企画・記事執筆)、メールマーケティング」を担当しています。オーストラリアの永住権を取得したにも関わらず、思いもよらず日本に帰国。「愛のあるコンテンツ作成」がモットーの一児の母です。趣味はランニング・ヨガ・料理・読書。