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2021年01月29日

「海外向けB2Bウェブサイトの基本」
~ 目標設定、設計、SEO、効果測定 ~

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世界基準の「B2Bウェブサイトの基本」

B2B企業における製品の購入まで至るプロセスは、B2Cに比べるとはるかに複雑で時間がかかり、B2Cとは全く違ったプロセスをたどります。またB2B企業の「購入決定」のほとんどがオンライン検索から始まると言われており、優れたウェブサイトは従来の営業活動とマーケティング手法を併用することにより、営業チームの取り組みを「強化すること」も可能です。

世界中でデジタル化が進む現代において、B2Bウェブサイトの基本を理解し、海外向けにローカライズされたウェブサイトをマーケティング施策の一つとして効果的に活用出来れば、世界中の企業の意思決定者に自社の情報を的確に届ける事ができる無限の可能性を秘めたツールとなるでしょう。

今回は目標設定、設計、SEO、効果測定までを網羅した、B2Bウェブサイトの基本をご紹介します

世界のB2B企業「購買プロセス」

B2B企業の商品購入の決定に至るまでにはそれぞれの担当者が独自の情報を保持し、その情報を元に検討するため、ステークホルダー同士のすり合わせなどが発生し、B2Cと比較すると非常に複雑になっています。

以下は、B2Bバイヤージャーニーを図式化したものです。

<画像ソース:Smarter With Gartner>

B2B購買における「6つのプロセス」
バイヤーイネーブルメントで整理しよう

古くなったサイトウェブサイト

世界中でデジタル化への以降が進むなか、企業がウェブサイトを持っているだけでは、その存在価値は限りなく低くなってしまいます。実際、多くの企業のウェブサイトで更新が滞っている企業やモバイル最適化されておらず、正しく表示出来ていない企業ウェブサイトは多く見受けられます。

インターネット環境が整い、パソコンやスマートフォンの所有率が高くなった現代では、世界中のユーザーはウェブサイトからより多く情報を得るために「検索」を行っています。

Hubsoptによると、全てのウェブサイト訪問者の96%は、すぐに購入を決定する準備ができていません。古くなったウェブサイトは、せっかく興味を持って訪れてくれたユーザーに有益な情報を提供するどころか、ネガティブな印象を与えてしまうでしょう。

新製品やサービスなどをお客様に向けて開発、提供すると同じようにウェブサイトをこまめに更新していく必要があります。これから紹介するウェブサイトから効果的にリードを獲得する方法をご紹介します。

御社のウェブサイト経年劣化していませんか?
リニューアルすべき理由と8つの兆候

世界基準のB2Bウェブサイトの「基本」
サイト経由のリード獲得のための13ポイント

世界基準の「B2Bウェブサイトの基本」 ~ 目標設定、設計、SEO、効果測定 ~

ウェブサイトをより良いものにし、顧客対象の企業にとって、より興味を持ってもらえるものにするには多くの計画が必要となります。成果を出せるグローバルサイトとはどのようなものなのでしょうか?最初に焦点を当てるべき「基本」の13のポイントをご紹介します。

check 今の現状を把握する

ウェブサイトを設計する前に今の状態で訪問数が直帰率、重要なキーワードのSEOランキング、ウェブ経由の成約がどれぐらいあるかなど、既存サイトの分析をすることから始めましょう。どこの数値が良くないのか、どこを見直していけば良いのか把握します。

  • トラフィックが最も多いページ
  • トラフィックが最も少ないページ

トラフィックが多いページはそのまま使用することも出来ますが、トラフィックが全くないページは破棄する候補となります。

  • セッション数
  • 新規ユーザー数
  • ユニークユーザー数
  • 直帰率
  • 滞在時間
  • ドメインオーソリティ(ドメインに対する評価)
  • ウェブ経由のリード数
  • 成約率

また、ヒートマップを活用し、サイト訪問者が現在のサイトのどのページをどのように「見て」いるかを分析しましょう。
ヒートマップ_hotjar

< Hotjar >

check ターゲットを明確化

多言語ウェブサイト制作においてターゲットの絞り込みは、非常に重要なポイントの1つです。ブログ冒頭でもお伝えした通り、B2B企業の商品購入の決定に至るまでには平均して7人以上が関与していると言われており、「問い合わせ」から「成約」に至るまでには遥かに長い時間を要します。新しいリードになる可能性のある3~4人のオーディエンスグループを絞り込み設定を行います。

バイヤーペルソナの精度を高めるためには、ペルソナのニーズを具体化することが大切になってきます。市場を細分化し、各セグメンテーションの軸を定めましょう。ペルソナターゲティングを効果的に活用するために押さえておきたい要素は以下の通りです。

  • 人口統計によるセグメント化
  • ニーズを特定する
  • 行動分析

過去の販売データなどがあればそこからペルソナを推測することも可能ですが、まだ進出していない場合には、デモグラフィックデータなどからペルソナを設計しましょう。彼らがどのような意見を持ち、特定のアイデアに対してどのような感じ方をしているかを見つけ出さなければなりません。

check 目標を設定する

そもそもなぜウェブサイトを制作するのか、リニューアルを行うのかを明確化してください。グローバルサイトには日本語サイトを運用する以上に非常に多くの労力が必要となります。グローバルサイトで何を達成したいのかを明確に確認し、チーム、会社全体でその目標を共有しましょう。

多くの企業は多くのページビューを獲得することを目標としてしまいがちですが、最も重要視すべきことは「トラフィックからより多くのリードを生成すること」です。測定可能な方法での目標を決め、そこに向けて戦略を考えていきます。

check 競合分析を行う

競合他社のウェブサイトを見てみましょう。競合他社のデザインを模しても、意図的に同じようなサイト構造にしても効果的なウェブサイトにはなりません。

自分達の強味を明確化し、どの点が短所でどこが長所なのか認識をし、改善できる点、ほかの企業とは異なるアクションの仕方などを魅力的なWebサイトづくりに活用します。御社のバリュープロポジションは何ですか?

また、競合のウェブサイトに最適化されているキーワードについても調査と戦略が必要です。このキーワード戦略はブランドの認知度を高めるのに役立ち、早い段階で見込み客との関係を築き始めることが可能になります。B2Bの場合、見込み客がビジネスを運営または改善しようとするときに使用するキーワードを特定して使用します。

check 独自の価値提案を定める

効果的なウェブサイトはサイト訪問者がウェブサイトを訪れた瞬間から信頼構築を行います。あなたの企業から商品を購入する必要があるか、自社の価値を明確に伝えることが出来ていますか?

「競合他社よりも選ばれる理由」とは何でしょう?

サイト訪問者の興味を惹きつけるには、ほんの数秒しかありません。ターゲットオーディエンスの抱えている問題に対して、最良の解決策であることをウェブサイト上で伝える必要があります。

check ウェブサイト内でのユーザー行動について考慮する

ウェブサイトを訪問したユーザーがウェブサイト内をどのように操作するかを明確化します。これは見て欲しいページを最優先させるわけではなく、ウェブサイトを訪れたユーザーにとってどの情報が有益かを整理するということを意味します。

企業がアピールしたいものを全面に押し出すのではなく、サイト訪問者にとって有益ウェブサイトである必要があります。過度な専門用語で構成するのではなく、訪問者が理解しやすい言葉を使います。また、サイトユーザーにとって親しみやすい方法でレイアウトし、商品・サービスを販売することを目的とせず、ユーザーが抱える問題解決に役立つ情報を提供することを目指します。

サイトでの望ましいカスタマージャーニーを理解し、サイト訪問者が適切なコンテンツを簡単に発見できるようにしましょう。3クリック以下でサイトの目的の場所にアクセスできるように、ナビゲートを設計します。

check 行動を促すフレーズ(CTA)を特定する

多言語ウェブサイトを構築する際に、まずサイトを訪れたユーザーに求める「行動」を明確化しましょう。具体的には「問い合わせ」、「商品購入やトライアルの申込」、「資料請求」、「メルマガ登録」、「セミナー申込」などが該当しますが、これらの設置はサイト設計を行う時点で重要なポイントのひとつとなります。

サイト訪問者に何を促したいのか、どんなアクションを起こして欲しいのか、その「出口」がはっきりと見えないようでは、せっかく時間をかけて制作した多言語ウェブサイトも顧客との関係を構築する事が出来ずあまり効果が得られないでしょう。

また、行動促すボタンは「色」を効果的に活用し、ボタンの形、色、サイズ、表現などはテストを行いましょう。

「国・地域によって異なる”色”の嗜好性」

check 有益な価値を提供する

B2Bバイヤーにとって価値のある有益な情報でウェブサイト訪問者を惹きつけます。また、Googleの最近の更新は、検索エンジンがウェブサイトの品質に重点を置いています。ウェブサイトを訪れるユーザーが求めている価値のあるコンテンツを継続的に作成することが重要となってきます。

  • チェックリスト
  • テンプレート
  • 研究結果
  • ケーススタディ(事例)
  • ホワイトペーパー
  • ウェビナー

ビジネスを紹介する代わりに、専門知識を紹介する機会としてユーザーが問題を解決に役立つリソースを提供しましょう。

check デザインを決定する

ウェブサイトのデザインはリード獲得において重要な要素であり、多くの議論を必要とするでしょう。企業にとってウェブサイトは、「企業の顔」になります。つまりウェブサイトのデザインは企業ブランディングに重要な役割を担っていて、ブランドを正確に表現する必要があるのです。

ウェブサイト訪問者はサイト訪問後のわずか3秒~5秒で滞在するか、離脱するかを決定します。これは「 Dreaded Blink Test」とばれています。

ブランディングの認知度を高めようと、カラーを意識的に使うと、認知度は80%向上するとも言われています。また一般的に人間の視覚パターンとして「Z字型」「F字型」が存在し、ターゲットにあわせたデザインレイアウトを選択する必要があります。

海外ウェブサイト制作のデザインについては下記ブログで詳しくご紹介しています。

多言語ウェブサイト制作」14の鉄則
事例と企業担当者、必見のポイント

check 検索エンジン最適化

ウェブサイトの設計・構築が完了したら、オーガニック検索トラフィック様にウェブサイトを最適化をしましょう。

世界の検索エンジンの主流はGoogleですが、グローバルサイトの検索順位をあげるためには、基本的に日本サイトと同様SEO対策が必要となってきます。これまでの国内をターゲットとした日本語サイトと違い、何十、何百倍ともいう競合が世界に存在することになります。

海外の検索エンジンにおいて上位表示を狙うなら、多言語化したウェブサイトを言語ごとにドメインURLを分けて管理するのが基本です。現時点の検索エンジンでは同一URLでの多言語化は本来の評価より順位が下がる懸念があります。ここでも「競合分析」で抽出したキーワード戦略を常に参照しましょう。

競合との争いに勝ち抜き、顧客の目に留まるためには、日本語サイトでのSEO対策以上に、専門的な視点からのSEO対策が重要となってきます。

check モバイルファースト

現在B2B企業検索の50%はモバイルデバイスで行われており、Googleは主要なB2B企業からの収益の40%がモバイルによってもたらされていると発表しました。B2B企業の海外向けウェブサイトがモバイル最適化を行う必要性は「重要」ではなく、「不可欠」と言えるでしょう。

check 結果を計測する

国内サイトに比べ多言語ウェブサイトのは、結果計測の頻度や分析が進んでいない日本企業も少なくありません。市場は刻一刻と変化するため、常に結果を計測する必要があります。コンテンツがどれくらい受け入れられているのか、どの国でどれくらいの反応があるのか、ユーザーの満足度を測ることは重要です。

個別に結果を計測し分析するのは労力ですが、より高い成果を得るためには必要な業務と考えたほうが得策です。

check リードを整理して追跡する

ウェブサイトを最適化して運用していくと、リードが生まれてきます。リードをうまく育てる秘訣は、リードを1つの使いやすいCRM(顧客関係管理システム)に統合することです。

ウェブサイトのフォームを使用して訪問者から連絡先情報を取得すると、マーケティングデータベースで、訪問者のサイト上での活動を追跡することが可能となります。この機能により、リードがセールスファネルのどこにあるかが一目でわかり、より多くのビジネスリードを生成することが可能となるでしょう。

さらに一歩進んで、マーケティングデータベースと、CRMシステムを同期することで、リード情報をSQL化し営業チームに繋げることも出来るのです。

 

まとめ

B2Bでウェブサイトを利用し顧客獲得をするには、それ相当の戦略が必要です。まずトップページでは探したい情報がわかるようにデザインし、自分たちを知ってもらうためバイヤーが重要視している情報を掲載するようにしましょう。製品についても魅力的に載せ、いくつかの方法でお問い合わせができるように複数のオプションをリスト化しておくことも重要です。

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宇佐美 海太

宇佐美 海太 マーケティング部マネージャー

弊社の「デジタル x アナログマーケティング、コーポレートブランディング」を統括しています。東京生まれ、南欧育ち。ヨーロッパの生活で人生が劇的に変わりました。自分を育ててくれた"日本と世界"への感謝を胸に、「日本と世界をつなげること」が生涯のテーマです。趣味はプロレス鑑賞・料理です。