知らないと危険?!
「海外で”問題”になった広告表現３選」

商品の売れ行きは、「広告の表現」1つで大きく変化します。

少しでも売り上げを伸ばそうと、マーケティング担当者や広告代理店の担当者が日々しのぎを削って試行錯誤を繰り返しています。しかし一方で、過度な表現や誤った伝え方なども見受けられるのが実状です。しかも、海外向けとなるとその国の文化・価値観など、細部まで注意しなくてはなりません。文化、宗教、タブー、常識、言語……世界はダイバーシティにあふれており、自分の認識にとらわれて表現することが大きな影響に繋がってしまうこともあるのです。

そこで今回は、海外市場における広告の表現によって（おそらく）意図せず落とし穴に落ちてしまった「世界の広告失敗事例」をご紹介します。

知らないと危険？！海外で問題になった広告事例3選

では、実際の事例を見ていきましょう。

イギリス

広告主

「ProteinWorld（プロテインサプリメント）」

ターゲット

「体型を気にしている女性」

イギリスのプロテインサプリメントの会社が「ビーチに行く体はできている？」というキャッチと、スレンダーな体型のモデルが目立つダイエット食品のポスターをロンドンの地下鉄に展開しました。

これを見た市民の多くから「ポスターのモデルのように痩せていないとビーチに行けないのか！」との批判が数多く寄せられました。ポスターには落書きされ、SNS上ではその写真が皮肉な言葉と共にアップロードされるなど、まさに「炎上」した広告キャンペーンになってしまいました。さらに一般市民だけではなく、ロンドン市長のサディク・カーン氏も「若い女性が自分の体型を気にして自信を持てなくなるような広告が多く、このような風潮は止めなければならない」と批判の声を上げるなど、ある意味で行政を巻き込んだ話題の広告となりました。

フィンランド

広告主

「約300種類以上のおもちゃを扱うECサイト」

ターゲット

「子供にプレゼントを探している両親や祖父母などの大人」

2015年、サイト管理者がユーザーがスムーズにプレゼントを探せるようにするため、次のような文章をサイトに記載しました。

”Nuket kuuluvat jokaisen tytön lempileikkeihin! Tyttöjen ja poikien leikit erottaa jo varhain, sillä nukkevauvat ja muut hoivattavat kulkevat pienoisen tyttösen kainalossa mukana jo taaperovaiheesta. Meiltä saat suositut Barbie-nuket, Baby Born -nuket sekä tarvikkeet, kuten nukenrattaat ja tuttipullot. Katso rauhassa läpi laaja valikoimamme ja kuulostele hieman lapseltasi, minkälainen nukke olisi mieluisin. Voit täydentää lapsen nukentarvikkeita aina syntymäpäivinä, jolloin lahjan miettimiseen ei kulu aikaa. Pojille suosittelemme kauko-ohjattavaa autoa tai uusinta Legopakkausta.”

”Vauhtia rakastaville lapsille ja lapsenmielisille meiltä löytyy kattava valikoima kauko-ohjattavia autoja, RC-autoja sekä -helikoptereita. Ilahduta koko perhettä hankkimalla esimerkiksi autorata tai kauko-ohjattava auto. Näillä leluilla saa ajan kulumaan ja tekemistä koko perheelle! Täältä löydät myös Brio-junat, pikkuautot, sekä parkkitalot. Mikäli etsit lahjaa tytölle, tutustu nuket ja tarvikkeet -kategoriaamme tai hanki leikkikeittiö perheen pikkuleipurille. Meiltä saat ilmaisen ja nopean toimituksen Anttila-tavarataloon!”

簡単に要約すると「女の子はみんな人形で遊ぶのが大好きです。人形や哺乳瓶など当店の豊富なセレクションの中からお子様にぴったりのおもちゃを見つけてみて下さい」「男の子にぴったりな列車、小型車、駐車場などがたくさんあります。もし女の子用のプレゼントを探しているなら人形やアクセサリーのカテゴリをチェックしてみて下さい」という内容の表現でした。

サイトの文章を上記文言へ変更してから、そのサイトのブログには多数の脅迫や不適切なコメントが相次いで書かれるようになりました。「女の子＝人形が好き」「男の子＝列車や車が好き」といった表現が「性別によって子供の可能性を阻害する危険がある」として問題になったのです。その結果、2016年にフィンランドの広告倫理評議会（MEN）は「当該広告が女性または男性の典型的または特徴的な偏見を含んでいる」として男女差別的であるという判断を下しました。

ドイツ

広告主

「メンズフレグランスの新商品を発表した会社」

ターゲット

「恋愛に興味のある若い男性」

ドイツのメンズフレグランスの会社が新商品のコピーを「REAL MEN SCORE」と題し、ビルやネット、デパートなどにキャンペーンポスターを展開しました。

しかし、このポスターには「性差別的である」といった多くの苦情が寄せられました。性差別的であるとされた理由の1つに「本物の男性（REAL MEN）としてこのフレグランスを使うことで、女性に対して成功を収めることが暗示されている」という見解がありました。（日本でも男性の魅力を高めるような内容で制汗スプレーのテレビCMがありますよね）また、「女性を貶めている」という苦情も多く寄せられ、ある意味話題を呼んだ広告となってしまいました。

まとめ

近年、ジェンダーのみならず広告表現に関する問題が多く議論されています。イギリスでは2017年に「性別にもとづくステレオタイプを助長する表現の広告」は禁止されています。日本でも医療広告における表現をさらに規制する改正が行われるなど、世界中で厳しい制限が設けられています。

「よりユーザーに刺さるクリエイティブを」「より成果の出るマーケティングを」と試行錯誤を重ねるのは私たちマーケターの使命でもあります。しかし一方で、海外市場をターゲットとする場合、規制はもちろんのこと国によって異なる価値観や文化を理解・尊重することを忘れてはいけません。日本では「セーフ」であっても、海外では「アウト」なんてこともあるのです。日本国内はもちろん、海外でマーケティングを行う際は現地の状況を確認し、表現が適切か、法令違反がないかどうかなどを調べてから行いましょう。

海外ならではの「文化、慣習、価値観」などを踏まえたグローバルマーケティング・広告施策はインフォキュービック・ジャパンにぜひともお任せください！