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2020年11月25日

今さら聞けない!
「デジタル広告、定義と解説」
~デジタル広告とマス広告、何が違う?~

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デジタル広告とマス広告の違い

世界中でデジタル化が進む中、新型コロナウィルスの影響で一時はデジタルマーケティングの成長にブレーキをかけるのではないかと世界中で懸念されました。しかし、実際はFacebookとGoogle広告の3分の2以上がローカルビジネスが広告を出稿するなど、小規模ローカルビジネスは、ロックダウン中のビジネスを維持するために初めてデジタルマーケティングと広告を採用するなど、今までデジタル広告を検討する必要がなかった企業が活発にデジタル化へ進む動きが見られました。

今まで、「デジタル広告」とは無縁だった多くの企業がこの世界的ロックダウンに伴い、大きな変革を求められている今だからこそ、「デジタル広告とは何か?」「なぜそれが必要なのか?」を改めて考えていきます。

 

1.デジタル広告とは? マスメディアとの違い

デジタル広告とは、インターネット上で展開される広告、いわゆるインターネット広告の別称でオンライン広告やウェブ広告と称される事もあります。ネット上でウェブサイトなどを検索していると、広告をよく目にすると思いますが、それがデジタル広告になります。デジタル広告には、ウェブ上に掲載されるウェブ広告のほか、動画配信サービスやメール配信サービス、さらにSNS上で表示されものまでいくつか種類があるのです。

マス広告は、マスメディアという媒体を通して掲載される広告のことを指します。たとえばテレビCMはテレビの電波を通して放送されている広告です。その他新聞や雑誌、ラジオもマス広告に分類されます。デジタル広告とマス広告の大きな違いは、デジタル化された媒体・非デジタル化された媒体に掲載されているかどうかという点です。

インターネットや動画配信サービスは、通信というデジタル化されたコミュニケーションサービスを利用して配信されます。対象となるのは興味を持ったユーザーで、広告を見る・見ないは個人で選択可能です。一方マス広告は、テレビや新聞など、通信が登場する前の非デジタル媒体を掲載先としています。広告の対象は個人ではなく大衆(マス)になりますので、この点でもデジタル広告と異なる特徴を持っていると言えるでしょう。

 

2.デジタル広告で知っておくべきこと

デジタル広告をマス広告と同じ要領で打ったとしても、期待通りの反応を得るのは難しいと考えられます。その理由として、デジタル広告はターゲットの属性に合わせた配信、マス広告は前述の通り、大衆をターゲットとした配信という大きな違いがあるためです。

フォーブス社の調査では、64%の人がオンライン動画に影響されて商品を購入し、「購入決定」の52%はFacebookにさかのぼることができると言われています。このようにデジタル広告の影響はとても大きく、企業にとって無視できない存在であると言えるでしょう。人々はオンライン上に集まっています。企業はブランド認知度を高め、リードを増やし、売上を上げる必要があります。そのためにデジタル広告の積極的な活用は非常に重要といえるのではないでしょうか。

また、デジタル広告は、大勢の人ではなく「個人にアプローチする」という特徴があります。この特徴を念頭において、広告の目的を設定することが大切です。売りたい商品があるものの、知名度が低いという場合は、ブランドの認知度を高めるための広告を作成すると良いでしょう。売上を伸ばしたいというのであれば、異なるターゲットに訴求する広告が必要になります。

このように、オンライン上で活動しているユーザーにアプローチし、利益を上げるために利用されるのが、デジタル広告です。これは日本に限らず海外でも同じことで、世界共通の常識と言えるでしょう。

デジタル広告について知っておくべき「統計データ」についてご紹介します。

checkmark Googleを使って検索するユーザーの数は、1日あたり35億件。
checkmark Google検索を使用した92%は最初に表示されたビジネスを選択します。
checkmark Googleでの検索量は、毎年約10%~15%しています。

 

3.デジタル広告はなぜ有効なのか

デジタル・非デジタルでの広告は、どちらも宣伝という意味で同じなのでは、と思うかもしれません。しかし、デジタル広告はマス広告と比較して有効な点がいくつかあります。

その1つ目が、広告の効果を測定できるということです。Googleアナリティクスや専用の解析ツールを使用することにより、デジタル広告の効果が数値化されます。デジタル広告にアクセスしたユーザーの数やアクセス元、広告から誘導ページに移動したユーザーの数など、過去の推移やリアルタイムで把握することが可能です。広告の効果が数値化されることで、広告やサイトの改善点が見つかりやすくなります。さらに、テスト広告といって、同じ商品を異なる広告で宣伝し、どちらがより反応が高いかということも、デジタル広告なら簡単にできるようになりました。

マス広告は、広告費用がかかります。15秒ほどのテレビCMを放送するだけでも、制作費から含めると、数千万円~数億円ということも珍しくありません。それが海外向けマス広告制作の場合の費用は想像以上だと言えます。それと比べると、デジタル広告はコストを最小限に抑えての宣伝が可能です。

通常デジタル広告は、ユーザーがクリックすることで料金が発生するクリック課金制度など(たとえばGoogle広告)、広告の興味のあるユーザーがアクセスしたときのみ費用がかかる仕組みになっています。また、対象となるユーザーがよく利用する場所(たとえば検索結果画面など)のみに表示することも可能で、コストを抑えながら、効率良く見込み客を獲得できるのも、マス広告にはないメリットです。

 

4.なぜ今後デジタル広告の実装が必要になるのか

デジタル通信を使った広告は、マス広告よりも重要視される可能性を持っています。もしかしたら、マス広告でも十分やっていけると考えている人もいるかもしれません。しかし、時代は確実に非デジタルからデジタルに移行しています。

海外の話になりますが、近年、スーパーボウルやオスカー受賞式、オリンピックなど、多くの人が注目しているイベントの視聴者が、低下し続けていると指摘されているのです。

2020年、オスカー授賞式はテレビ放映されましたが、視聴者数は640万人減少し、前年からマイナス20%少なくなり史上最低の視聴数を記録しました。視聴者が少なくなったということは、それだけテレビでCMを放送しても、以前のような効果が得にくいことにつながるのです。これはテレビ放送に限ったことではなく、ダイレクトメール広告や新聞、雑誌など非デジタル媒体と呼ばれるほとんどで、同じような現象が世界中で起きています。

多くの人たちは、非デジタルからデジタルに移行しているのです。

Pew Research Instituteが実施した、2019年の調査で、およそ89%の人が定期的にインターネットを利用しているということがわかりました。65歳以上でも、約66%の人がインターネットを利用しています。インターネットに時間を費やす人は年齢が若くなるほど多くなり、アメリカでは、若年層がインターネットに費やす時間は、1週間で50時間以上になると言われています。人々の関心が、マスメディアからインターネットに移行する流れは、今後も続くと考えられています。この傾向は、海外だけでなく日本も同じと考えて良いでしょう。

 

5.デジタルメディアが成功する理由

フォーブス社では、デジタルメディア広告が成功する理由について、いくつか理由を挙げています。

(1)広告費が安い

デジタル広告費は増加傾向にありますが、それでもマス広告に比べたら、かなりリーズナブルです。広告の表示期間もコントロールできますし、大小さまざまなキャンペーンを実施し、低コストで効果を測定できる点が、デジタルメディアの魅力と言えるでしょう。

(2)特定のユーザーに細かく分けて訴求ができる

たとえばターゲットをグループ分けして、それぞれにあった広告の作成が可能です。各グループに最も関連性の高いものと判断された広告が表示されるようになります。デジタル広告の作成と掲載は、難しいというイメージがあります。しかし、コツを覚えてしまえば、広告の作成から掲載までが簡単に進むのです。収益をもっと上げたい、など、専門的な知識が必要になるときもありますが、専門家のアドバイスを受けながら改善もできます。

(3)効果が高い

中小企業でも大企業並みの成果を上げることも可能になるということでしょう。メディア広告は大掛かりな制作費もコストも必要なく、低予算で効果的なマーケティングを展開できます。

(4)スピードが速い

広告を作成してから掲載までがスピーディに進みますし、さらにリアルタイムで効果を解析できるため、効果を把握して修正まで素早く対応可能になります。オンラインでは、ユーザーの反応も早くなります。広告を見つけて指定されたフォームから申し込みするまで、数分で済むこともあるのです。時間が短縮できるということは、ユーザーにとっても広告主にとっても良い環境と言えるでしょう。

 

6.まとめ

低コストで適格なターゲットにアプローチできるデジタル広告は、海外ユーザーに対してオンライン上でビジネスを宣伝するための優れたプロセスです。大手企業に限らず、中小企業にとっても強力な広告ツールとして活用してくれるはずです。これを機会に、海外向けデジタル広告を検討してみてはいかがでしょうか。

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宇佐美 海太

宇佐美 海太 マーケティング部マネージャー

弊社の「デジタル x アナログマーケティング、コーポレートブランディング」を統括しています。東京生まれ、南欧育ち。ヨーロッパの生活で人生が劇的に変わりました。自分を育ててくれた"日本と世界"への感謝を胸に、「日本と世界をつなげること」が生涯のテーマです。趣味はプロレス鑑賞・料理です。