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理論的に学ぶ
2020年02月06日

次世代を担う「Generation Z」!
世界の若年層ユーザーに共通する10の特徴

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アメリカでは、人々の特徴を表す表現の1つとして、「generation(ジェネレーション:世代)」を用いることがあります。日本語で「ゆとり世代」や「さとり世代」と言えば、ピンとくる方も多いのではないでしょうか?日本では「世代」は学習指導要領の変遷に伴った「教育」の影響が最も大きな要因と考えられる傾向にありますが、アメリカでは教育だけでなく、社会や経済との関連性が強く強調される傾向があります。そのため、ジェネレーション別の特徴をよく分析することで、ターゲットとする年代に相応しいマーケティング戦略が見えてくるのです。

 

ジェネレーションZとは


参照:How to Market to Generation Z(igwより)

ジェネレーションZの明確な基準があるわけではありませんが、アメリカでは、1990年代後半から2010年代に生まれた人々のことをジェネレーションZと呼びます。ちなみに、1960年代から1970年代に生まれた人々をジェネレーションX、1980年代から1990年代に生まれた人々をジェネレーションYと呼びます。

つまりジェネレーションZは、2020年現在、10~25歳あたりの年齢の人々を指すことになります。ジェネレーションZは今後、労働者としても消費者としても世界の中心層になっていくので、海外デジタルマーケティングに携わる際は、ジェネレーションZの特徴をよく踏まえたうえでマーケティング戦略を練る必要があるでしょう。

 

ジェネレーションZの10の特徴

世界におけるジェネレーションZの10の特徴を紹介します。

1.デジタル機器に囲まれて育ち、パソコンやモバイルデバイスの利用に長けている

ジェネレーションZの1番ともいえる特徴は、デジタル機器に囲まれて育ったことです。子どものころからインターネットの繋がったパソコンを使いこなし、両親のモバイルデバイスをいともたやすく操作してきたジェネレーションZは、「デジタルネイティブ」とも呼ばれ、多くの若者がデジタル機器を簡単に使いこなします。

2.コミュニケーションの中心はSNS

友達や家族とのコミュニケーションのほとんどはSNSを通して行われます。商品購入に関するカスタマージャーニーも例外ではありません。例えば、面白い商品を見つけた際、一昔前は人から人へ会話によって拡散されていましたが、現在では、SNSを通して話題が拡散していきます。その際、ジェネレーションZが企業名や商品名を文字として打ち込むことはありません。多くの場合、写真や動画、または商品や企業のURLを貼り付けることで紹介するのです。あなたの商品やサービスの広告がデジタル化されているかどうかは、デジタル化社会で勝てるかどうかを左右する大きな要因の1つになるといえるでしょう。

3.買い物の中心はオンラインショッピングへ

オンラインショッピングが便利になるにつれ、食料から生活必需品まで、すべてのものがオンライン上で購入できるようになってきました。この傾向は、今後ますます拍車がかかると予想されています。つまり、店頭をどれだけ飾り付けしたとしても、オンラインショッピングのサイトの訪問数にはかなわない時代が来るということです。これからの時代で成功を収めるためには、Webサイトの充実やECサイトの効果的な活用が重要となりそうです。

4.商品購入の決め手はSNSからの情報

一昔前は、商品の購入の決め手は、店頭に並ぶ製品の質や店員さんからもらえるアドバイスでしたが、現在の決め手はSNSで流れてくる商品の情報です。上記でも述べたように、時代の流れはオンラインショッピングに移行しています。しかし、実際の商品を見ることができず、店員さんからのアドバイスももらえない。ではどのように商品を評価するかといえば、ネットサイトに掲載されている口コミや、信頼できるインフルエンサーの推薦です。そのため口コミやインフルエンサーの必要性・価値は年々増しています。今後の海外マーケティングで成功するためには、Webマーケティングやインフルエンサーマーケティングが中心になるであろうことは、容易に予想がつきます。

5.企業に商品の問い合わせをすることに抵抗感がない

以前は、企業に商品の問い合わせをしたり、苦情を寄せたりするのは一部の人に限られていましたが、現在は、SNSを使用して気軽に問い合わせが行えたり、様々な形の問い合わせフォームが用意されるようになってきました。そのためジェネレーションZは、困ったときには販売企業に直接聞くことに抵抗がないといわれています。また、適切なサポートを受けた顧客は、その企業を再度利用する可能性が高いといわれているため、企業は問い合わせ機能の充実をマーケティング戦略の1つに組み込んでいるほどです。

6.インターネットの普及により、グローバルな視点を持っている

インターネットにより世界がより身近な存在になったことはいうまでもありませんが、生まれたときから自由にインターネットを利用できるジェネレーションZは、インターネットを通して世界中から情報を仕入れることができました。そのため、SNSを通して他国の人々とチャットすることに抵抗が少ないことに加え、他国の製品であっても、それが優れているのであれば購入の選択肢の1つになるのです。今後ジェネレーションZが世界の中心になるにつれて、海外デジタルマーケティングはより身近なものになるでしょう。

7.デジタルが要因の不安や抑うつ、いじめ問題などを抱えている人々が多い

Marketerの調査によれば、ジェネレーションZはデジタル化による様々な恩恵を受けている反面、デジタル化が要因の不安や抑うつ、いじめなどの問題を抱えているジェネレーションでもあり、必ずしもデジタル化を肯定的に捉えているわけではないと報告されています。このような背景もあり、利用するSNSを定期的に変えるジェネレーション世代が多いのも特徴です。関係が悪化し、SNS上に居場所を失くしたジェネレーション世代が、新しい関係を求めて新たなSNSに参加することが往々にして見られるため、新しいSNSの人気が急上昇し、そのSNSでバズった商品が爆発的に売れるということは十分にあり得るのです。常に新しいSNSの情報にも目を光らせておく必要があるでしょう。

8.起業家精神が旺盛

以前は学生が起業家や会社の社長とコミュニケーションをとることは非常に稀でしたが、昨今では、SNSを通じてそれらの人々の投稿を見たり、チャット機能を活用してコミュニケーションを容易に図ることが可能になっています。またYouTuberやブロガーといった個人事業主が増加したことで、ジェネレーションZの中には起業家志向が高い人が多いといわれています。ジェネレーションZはSNSマーケティングに精通していますので、付け焼刃のマーケティング戦略では太刀打ちできないようになるでしょう。もし海外マーケティングに携わるのであれば、今からでもSNSマーケティングやWebマーケティングの勉強を始めることが重要です。

9.ルールに縛られることが嫌い

SNSを通して多様な価値観に触れているジェネレーションZは、特定の価値観に従うことを嫌がる人が多いのも特徴の1つです。また斬新なアイデアを考えたり、創造的な仕事を好む人が多く、根拠のない単純作業や、企業特有のルールに縛られることを嫌がる人が多いのです。

10.環境問題や社会的差別などへの関心が強い

環境問題や差別問題が大きくピックアップされる中で育ったジェネレーションZは、環境問題や社会的差別などへの関心が非常に強いといわれています。実際、アメリカのカミソリ会社がリリースした社会への問題提起を投げかける動画が2019年に炎上するなど、興味のあることに関しては非常に大きなパワーを発揮するのがジェネレーションZの特徴です。一度火がつけば、いい意味でも悪い意味でもSNSを通して爆発的に広がるため、彼らの力をみくびるのは非常に危険といえそうです。

 

終わりに

ジェネレーションZの特徴の多くは、デジタル文化と結びついていることがおわかりいただけたかと思います。現在もデジタルマーケティングは日々進歩していますが、今後のグローバルマーケティングにおいては、デジタルマーケティングの重要性が増すことは明白です。今後の波に備え、今から海外デジタルマーケティングについて学んでおくことが、未来を左右することになるでしょう。

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執筆者プロフィール


Kaita

宇佐美 海太 マーケティング部マネージャー

弊社の「デジタル x アナログマーケティング、コーポレートブランディング」を統括しています。東京生まれ、南欧育ち。ヨーロッパの生活は1年だけですが、人生が劇的に変わりました。自分を育ててくれた"日本と世界"への感謝を胸に、「日本と世界をつなげること」が生涯のテーマです。趣味はプロレス鑑賞・料理です。