中国最新EC市場データ！
日本企業が多く出店している中国越境ECサイトとは？

新型コロナウィルスの影響により一時は落ちこんだ中国市場ですが、現在の中国における「リベンジ消費」は日本でも報道され、多くの反響を呼んでいます。5月に行われた上海政府が主催する経済促進イベント「五五購物節」では、オンライン・オフラインの中国主要ECサイトが参加し、イベント開始5分余りで1億元(約15億円)以上を売上げ、開始24時間では156億8000万元(約2352億円）を越え世界を沸かせました。<東綱>
新型コロナウィルスの影響で世界中の人々は外出を控え、インターネットの普及が加速しています。大きな市場拡大のチャンスとなっている今、中国の中でも日本企業が参加でき、人気のあるプラットフォームはどんなサイトなのでしょうか。
そこで今回は中国における「新型コロナウィルスの市場への影響」や、日本企業が多く出店している「中国越境ECサイトの特徴」や「売れ筋商品」、「出店している日本企業」などをご紹介します！

中国EC市場における新型コロナウィルスの影響

コロナウィルスの影響下にあった2020年1月～4月にかけて中国におけるオンライン小売売上高は3兆998億元に達し、前年比1.7％の増加しました。その中で、現物商品のオンライン小売売上高は8.6％の2兆5751億元に達し全体の24.1％を占めています。

<出典：National Bureau of Statistics of China>

食料品は36.7％増加、生活消耗品は12.4％増加、衣料品は約12％の減少となりました。コロナウィルスの影響により世界中で「インターネットにおける購入品目の変化」がみられていますが、中国でも同じ現象が起こっています。そして、新型コロナウィルスが落ち着いた後も、人々は日常的にをインターネットで日用品を購入するようになると予想されています。（以前は「飲食料品」のインターネット購入は比較的低水準でしたが、新型コロナウィルスの影響における外出の制限によって「飲食料品・日用品」の購入が身近になりました。）

中国の越境EC市場規模

経済産業省の発表によると、世界の越境EC市場規模は2020年9940億ドル(約110兆円）に成長すると予測されています。毎年成長傾向をみせています。

2019年の中国クロスボーダーeコマースにおける小売り輸入額が9兆4,751億円に達し、前年比21％増加しました。中国における越境EC取引は主に日本や韓国を中心とするアジア諸国の企業によって行われ、米国がそれに続いています。

越境ECで人気の製品

中国のミレニアル世代は高級品を買い求める傾向にあります。

・化粧品及び美容製品
・ベビー用品
・食料と飲料
・ファッションやジュエリー（高級ブランド）
・健康食品

世界で最もインターネットユーザーの多い中国はこれらの製品をオンラインで購入しています。新型コロナウィルスの影響により「健康食品」の需要が急速に伸びています。

中国越境ECの手段

日本企業が中国越境ECを行う際の手段として現在、次の3通りがあります。

  BtoC  ECプラットフォームへの出店
中国では今、BtoCのECプラットフォームが多数存在し、日本企業が参加登録できる越境部門が用意されているサイトであれば、出店することが可能です。

  CtoC  ECプラットフォームへの出店
中国でEC展開できるプラットフォームには、CtoCもあります。例えば「淘宝網（taobao）」というプラットフォームが有名です。

  独立したBtoC  ECサイトを展開する
中国で日本企業が自らECサイトを立ち上げて運営する方法です。

これらのうち、③自社サイトを立ち上げる方法は、中国政府に申請してライセンス取得をすることが必要となる場合があり、中国法人の設立や初期投資などの条件が多く、現実的ではありません。このことから、①か②のプラットフォームへの出店が基本となってきます。

 

＼日本企業が出店する中国越境ECサイトとその特徴／

中国越境ECに取り組んでいる日本企業はすでに多く存在します。中国越境EC市場は現在非常に盛況で伸びている状況であるため、今からでも十分取り組む価値があると言えます。そこで、今中国越境ECでシェアを誇る4つのプラットフォームについてその特徴や出店している日本企業、売れている商品などをご紹介します。

天猫国際（T-mall国際）

アリババグループによる天猫（T-mall）の越境EC版です。中国におけるECサイト売上では1位であり、人気の高いプラットフォームです。2020年1月～3月には海外ブランドの出店数は前年同月に比べ約4倍に増加しました。コロナウィルスの影響もあり外出が減りオンラインでの購入が増加した2月は「天猫国際」で購入された輸入額は前年同月比で52％増加しています。

プラットフォームの特徴

天猫国際の特徴は、統制が取れているところにあります。中国においては偽物や粗悪品などが横行する中で、いかに消費者に安心感と信頼感を与えるかがEC運営元にとっては急務でした。そのような中で、真っ先に取り組んだのが天猫です。天猫国際では出店基準が厳しいものとなっており、審査はもちろん必要書類の提出なども義務付けられています。これにより、しっかりとした信頼のおけるプラットフォームとなっており出店側も安心して出店できる場所となっています。

主な出店日本企業

ユニクロ、無印良品、POLA　など

天猫国際に出店する日本企業は非常に多く、人気のモールとなっています。そのような中ユニクロ、無印良品、POLAは売れ行きが良くとても人気のショップです。

売れているもの

天猫国際では化粧品、日用品、生活家電、雑貨、おむつなど幅広いアイテムが売れています。家庭用品の中では、サプリメントや化粧品が人気であり、昨今「フェイスパック」なども人気といわれています。おむつも相変わらず好調で、ユニチャームの「ムーニー」や花王の「メリーズ」は定番商品となっています。その他、近年はユニクロのヒートテック関連、資生堂の男性向け洗顔料、ソニーのイヤホン関連なども人気のようです。

 

京東全球購（JD Worldwide）

京東商城（JD.com）は中国ECサイトの中でもアリババに劣らない人気を誇りますが、アリババの天猫国際に追随するように2015年に越境EC部門を立ち上げました。2019 年5月中国でテンセント/Tencentと3年の戦略提携パートナーを締結し、テンセントと京東の双方がSNSや広告などにおいて協力していくと表明しました。製品を検索すると京東（JD.com）の製品がWeChatに表示され、WeChat Pay経由で購入が可能となりました。

プラットフォームの特徴

京東商城が運営する京東（JD.com）の越境EC版です。
京東（JD.com）の一番の特徴は、Amazon のように、自社に商品を仕入れて販売する方法を採用しています。また物流についても非常に力を入れており、大規模な物流部門を保有しているのも特徴です。配送センターと配送人員の数で最大を誇っており、今後ドローン配送や自立型トラックによる配送を実現するために力をいれています。

主な出店日本企業

DHC、オムロン、ソニー　など

京東全球購（JD Worldwide）にも多数の日本企業が出店しています。天猫国際同様、化粧品や電化製品など幅広いジャンルがあります。DHCやオムロン、ソニーなど日本の有名企業が名を連ねています。

売れているもの

当初、デジタル家電を専門としたECモールとして始まったことから、現在でもデジタル家電には強いとされています。実際、電化製品が人気で先に挙げたオムロンやソニーのほか、Panasonic、CASIO、Canonなども出店しています。家電量販店のヤマダ電機、ECサイト運営の楽天の存在も大きいものとなっています。

 

網易考拉海購（Kaola.com）

網易（ネットイース）が運営する越境ECサイトです。
2019年9月中国大手のアリババグループに買収され、アリババグループの傘下となりました。これでアリババグループの越境ECシェアは50％以上となり中国最大となりました。

プラットフォームの特徴

特徴は直接海外のメーカーなどから直接買い付けを行い、自社で販売する越境直販型モデルであり、本物である保証をしています。中国人にとって本物である安心感から人気が高まり、越境ECサイトで大きなシェアを誇っています。

主な出店日本企業

・ニトリ、カルビー、カシオ　など

今、最も注目を集めている越境ECサイトと言っても過言ではありません。日本企業もこぞって出店しています。ニトリやカルビー、カシオのほか、羽田空港、ヤマダ電機、楽天などが知られています。

売れているもの

Kaola.comが発表しているデータでは2016、2017年と、韓国製をはじめ、日本やヨーロッパのフェイスパックが非常に大きな売れ行きを見せたとされています。もちろん他モールと同様ベビー用品、日用品、化粧品なども人気ですが、より生活の質を向上させるものへと人気が移ってきているところもあるようです。

 

唯品国際（VIPSHOP国際）

2008年からサービスを開始し、創業3年でNY証券取引所に上場し、現在は会員数3億4000万人を突破、86％のリピート購入率を記録しており、1日の平均注文数は100万超え、最も勢いのあるECサイトのひとつといえるでしょう。世界10か国にオフィスを設置しており、日本にもオフィスがあり越境ECに参入したい日本企業の支援などを行っています。

プラットフォームの特徴

唯品会（VIP.com）は、化粧品や女性向けファッションを中心としたフラッシュセールで知られるECサイトで、その越境EC版が唯品国際です。
販売モデルは「限定販売型」というもので、メーカーもしくは正規代理店から直接仕入れをするものです。正規ルートであることを謳い、信頼のおけるプラットフォームとして人気となっています。一つの商品は、必ず一つの店でしか販売されていない仕組みも特徴です。

 主な出店日本企業

花王、小林製薬、SK-II　など

女性向けで化粧品が強いということもあり花王やSK-IIをはじめ、コスメ関連が目立ちます。ケア用品として小林製薬も数多くアイテムがあります。

売れているもの

もともと女性客が多いといわれていることからファッション関連のアパレル、バッグ、靴、アクセサリー類や、化粧品に人気があるようです。

 

まとめ

特徴や売れている商品の傾向などを見ながら自社に合った越境ECモールやサイトを選んでみてはいかがでしょうか？以前は日本の業者にとって参入のハードルが高かった中国市場でしたが、ECを取り巻く環境は日々改善されています。競合ひしめき合う中国へ進出する際は、中国に合わせた適切なマーケティングを行うことが最重要施策となってきます。そこがクリア出来れば、確実に実績を残すことが出来るでしょう。

もし「中国マーケットに興味がある、でも難しそう…」なんてお悩みがございましたら、ぜひお気軽に私たちにご相談ください。御社のブランドを中国に届けるグローバルマーケティングパートナーとして全力を尽くします！