第7回 デジタルマーケティングコラム

こんにちは!ついに10月、秋の気配を感じる今日この頃、みなさんいかがお過ごしでしょうか?4月から始まったこの連載コラムも今回が最後となり、あっという間の6ヵ月間だったことを改めて実感しております。最終回のテーマは「10年後のデジタルマーケティングにおける展望」です。今から10年前のデジタルマーケティングと今を比較してみるとどれだけ多くのことが変化したか実感できるでしょう。それでは一体今から10年後の2027年にはどのようなマーケティングが主流になっているのでしょうか?

いきなり10年後を予想するのは難しいので、まずは3年後の2020年にどのような市場になっているのか見ていきましょう。
デジタルマーケティングにおいて欠かせない普遍的なスキルは新しいテクノロジーを組み合わせ、シナジーを生むことでしょう。

北米のCMO(Chief Marketing Officer / 最高マーケティング責任者)を対象に実施されたアンケートによるとデジタル市場におけるテクノロジーの進化の中でモバイル&ネットワークが最も重要視されており、続いてパーソナライゼーション、IoTに注目が集まっていることが分かります。これだけだとあまりピンとこないですが、モバイルの普及とネットワーク環境の改善によるネットユーザの増加とネット閲覧時間の増加による市場へのインパクトが最も大きいと考えられているということでしょう。パーソナライゼーションに関しては、代表的なものとしてユーザの商品閲覧履歴を基にしたレコメンドエンジンが挙げられ、そのアルゴリズムを基にしたサイト上でのおすすめ商品の提示といったポピュラーな施策に加え、サイト外部のバナー広告枠におすすめ商品を表示する動的リターゲティング広告、メールマガジンのコンテンツや配信時間・頻度を最適化するマーケティングオートメーションの導入がより一般的になっていくと予想されています。IoTに関しては、アマゾンなどがレジ無しの店舗を普及させていることからも、日本では無人コンビニや自販機のオンライン化などにより、今まで計測が難しいとされていたオンライン to オフラインの施策における効果計測の精度向上が想定されます。それによりリアル店舗集客を目的としたデジタルマーケティングへの投資とリソースの増加が進んでいくことでしょう。

続いて重要と考えられている予測分析、ビッグデータ/AI、VR/ARなどは今年に入り大きなトレンドとなって市場を賑わせているのは周知の通り、今後どのようにデジタルコンテンツに組み合わされイノベーションを起こしていくのか非常に注目が集まっています。

続いて、マーケティングにおけるチャネルのトレンド予測に関するアンケート調査を見てみましょう。トップにソーシャルメディアが挙げられており、ウェブサイト、モバイルアプリ、モバイルサイトと続いています。次にチャットアプリなどに依存しないEメールが根強い影響力を保持しており、その後に初めてオフラインのDM、テレビ、プリントと従来のマスメディアが続く形となっています。

ソーシャルメディアの重要性は年々高まってきており、Googleトレンドを用いた分析では世界における需要は2016年に入った時点で検索エンジンマーケティングを超え、2018年にはウェブサイト制作よりも重要性が高まってくる可能性も考えられる状況となってきています。

モバイルでのウェブの閲覧が増えると、レスポンシブでないサイトはまず閲覧されなくなり、頻繁に利用するようなウェブサービスはアプリがなければ利用者はよりユーザビリティの高い競合他社に流れてしまうといった傾向も現在既に顕著になってきています。インターネットブラウザとしてのソーシャルメディア利用が増加し、ソーシャルでの情報収集が一般的になっていくことで、FacebookやInstagram、YouTubeなどがショッピングプラットフォームへと変化していき、アマゾンなどのショッピングプラットフォームのソーシャルメディア的機能の拡張も今より大きな変化を遂げることが想定されます。

それではその更に7年度の2027年にはどのようなデジタル世界へと進化を遂げているのでしょうか。

大きな軸として考えられるテクノロジーとしてAI、AR、ウェアラブルデバイスの3つが考えられます。より操作性や利便性を追求して発展したウェアラブルデバイスは、イヤホン付き眼鏡を経て、究極的にはコンタクトレンズ&ワイヤレスイヤホンがスタンダードとなり、レンズ越しに投影されたディスプレイやAR技術により空間に存在する仮想物体がオンラインコンテンツの主流になっている世界が予想されます。AIにより多くの人的判断がサポートされ、インプットは言葉か視覚情報で行われるようにもなっていると考えられます。

そのような世界では広告はARフォーマットで表示され、空間に存在する仮想枠を入札する形となり、高い精度でパーソナライズされたコンテンツがユーザごとに最適化され、更にはソーシャルメディアのレビューなどを考慮して質の高い商品の広告が優先的に表示されることになるでしょう。その点を踏まえると今のように企業側の一方的な情報を詰め込んだ広告にお金を払って多くのユーザに届けるスタイルは衰退し、ユーザ体験に重点を置いた商品やサービスと、魅力的なARクリエイティブの2点がマーケティングの成否を分ける重要なファクターになると考えられます。

そう考えると様々なトレンドの変化はあるものの、常により良い顧客体験の実現と商品の伝え方にフォーカスをしていれば10年後も明るい未来が見えているでしょう。
いかがでしたでしょうか。以上で7回に渡る連載も終わりとなります。本コラムが皆様のお役に少しでも立つことを願っております。

■全7回

  1. デジタルマーケティングトレンド
  2. デジタルマーケティングにおける3つの大きな問題
  3. 3つの問題に対する解決策とは?
  4. Info Cubic Digital Suiteとは?
  5. 各チャネルにおける目的とKPIの設定
  6. Digital Suiteの価値「マーケティングオーケストレーション」
  7. 10年後のデジタルマーケティングにおける展望

ご質問やお問合せ等ございましたら、いつでも弊社問い合わせフォームもしくはお電話にて
ご連絡をお待ちしております!

本田 斉大 / Masahiro Honda
1987年大阪生まれ。同志社大学統計科学研究室学士課程卒業後、

SIerに入社。システムエンジニアとして大手化粧品会社の
ECサイト運用保守に携わる。ECサイトのポイント戦略とO2O
マーケティング戦略を学び、後に株式会社インフォキュービック
ジャパンに入社。中小企業から大企業における、国内&国外向けの
多くのアカウント運用を通じ、海外向け配信のポテンシャルと
可能性の大きさを知る。現Digital Marketing Teamの事業部長として
SEM事業の再建と海外向け配信に特化したチーム育成と体制の強化、
海外メディア開拓に従事する。

 

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第6回 デジタルマーケティングコラム

こんにちは!9月に入り夏の暑さもひと段落したところ、みなさんいかがお過ごしでしょうか?
こちらのコラムもシリーズ終盤に差し掛かっており、残すところ今回を含め後2回となりました。
今回のコラムでは、Digital Suiteの価値「マーケティングオーケストレーション」をテーマにお話を
させてきます。

まず、「オーケストレーション」という言葉の語源からお話ししましょう。
オーケストレーション(英: Orchestration)
・管弦楽法 – 音楽上のアイディアを、最も合理的かつ効果的な方法で管弦楽団で表現する手段を深く
研究する学問。
・オーケストレーション (コンピュータ) – 複雑なコンピュータシステム/ミドルウェア/サービスの配
備/設定/管理の自動化を指す用語。

Wikipediaより: https://goo.gl/16Pdtt

Info Cubic Digital Suiteにおけるマーケティングオーケストレーションとしては後者の意味合いが強いですが、自動化だけではなくオーケストラの指揮者のように様々なチャネルに指示を出し、効果の最大化を図るところは前者の要素も併せ持つとも言えます。

具体的には、マーケティングにおける初期のリサーチから適切な計測によるマルチチャネル分析と、最新のツールを用いた高い頻度での最適化により、機能不全となっているマーケティング施策を適切なキャンペーン遂行へと切り替え、オーケストレート(全体最適)することで、費用対効果の改善と利益の最大化を実現することを目的としたサービスとなります。また、上記のような業務をアウトソースすることで、あなたの貴重な時間をより重要な仕事にフォーカスすることが可能となり、マーケティングの担当者として本来リソースを費やさなければいけない顧客体験の改善やブランディングなどに注力することが出来ます。

それこそがDigital Suiteによってもたらされる価値の最大の特徴と我々は考えております。

世界中のマーケター291人を対象にしたアンケート調査によると、シニアマーケティングディレクターが最も注力すべき業務が顧客へのストーリーテリング、続いてCRMとなっており、そのほかは新しいテクノロジーを駆使していくことが挙げられています。

http://www.marketingcharts.com/ – April 2015

このことからも今現在そういった業務に全く時間がとれていないマーケターは、それらのスキルや経験不足が直近のパフォーマンスだけでなく今後のキャリアステップにも大きく影響が出てくる可能背もあります。

上記のように、より高いレベルのマーケティングにフォーカスをしてきた企業は、下記のデータが示す通り、自社のブランドの価値を大きく高めることに成功しております。

2016年ベストグローバルブランド


http://interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2016/ranking/

もちろん、上記のTOPブランドまではいかずとも、ブランドの価値を高めることにより下記の様なメリットを企業は得られることが、2014年9月に18歳~64歳、1000人を対象にした調査により明らかになっています。

ブランドがもたらす企業への利益

http://www.marketingcharts.com/

常に広告を出し続ける方法ではいつまでたっても事業は黒字化しないことは現在のデジタルマーケティングでのクリック単価の高騰などでも実感できている方も多いかと思います。ユーザと関係を構築し、ブランドのストーリーを伝えることでロイヤルティを高めていくことが今後さらに重要となっていきます。

顧客との関係強化とブランドロイアルティの向上が価格競争力と継続率の改善に繋がり、更には口コミによる良い循環を生み出すことで、あなたの企業をマーケットリーダーへ導くことになるでしょう。

といったところで、今回はマーケティングオーケストレーションのもたらす価値に関してお話し致しましたが、次回は「10年後のデジタルマーケティングにおける展望」に関してお話しさせて頂きます!

■全7回

  1. デジタルマーケティングトレンド
  2. デジタルマーケティングにおける3つの大きな問題
  3. 3つの問題に対する解決策とは?
  4. Info Cubic Digital Suiteとは?
  5. 各チャネルにおける目的とKPIの設定
  6. Digital Suiteの価値「マーケティングオーケストレーション」
  7. 10年後のデジタルマーケティングにおける展望

それでは次回コラム「10年後のデジタルマーケティングにおける展望」をお楽しみに!

本田 斉大 / Masahiro Honda
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多くのアカウント運用を通じ、海外向け配信のポテンシャルと
可能性の大きさを知る。現Digital Marketing Teamの事業部長として
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第5回 デジタルマーケティングコラム

こんにちは!ついに今年も8月夏真っ盛り、みなさんいかがお過ごしでしょうか?
私は今更ながら夏に向けて食事制限を始め、毎日青汁ばかり飲んで日々を過ごしています。
今回のコラムでは「各チャネルにおける目的とKPIの設定」をテーマにお話をさせてきます!
前回はInfo Cubic Digital Suiteの考え方、概念に関してお話しさせて頂きましたが、
今回はより具体的にKPI、目標設定方法やその理由に関してお話致します。
以前のお話の中でマーケティングファネルとそれを横断するカスタマージャーニーに関して説明をさせて頂きましたが、その中でSeeding(種まき), Attention(認知拡大)、Interest(興味喚起)、Decision(意思決定)、Action(行動)、Royalty(再購入、口コミ)の6つのファネルが存在します。

各フェーズ毎にKPIとPIがそれぞれいくつか存在しますが、ここで最も重要な原則として、「各フェーズのKPIは次のフェーズにユーザが移行したかどうかを示す指標を設定する」ことです。オンライン上では様々な指標の取得が可能で、オフラインではとらえられないユーザ態度の変容をより数値として捉えることが重要となります。
例えば、認知拡大から興味関心にどれくらいの割合でユーザが変化しているか、意思決定の段階(商品を比較検討している状態)からどれくらいの割合でアクション(購入)に至っているかなどを判断することが出来るかどうかがKPIの選定基準となります。

Info Cubic Digital Suiteでは各フェーズ毎にKPI、もしくはPIになりうる指標を下記の通り定義します。

1.Seedingフェーズ

2.Attentionフェーズ

3.Interestフェーズ

4.Decisionフェーズ

5.Actionフェーズ

6.Loyaltyフェーズ

あまりにも多くのKPIを頻繁に追いかけ過ぎるのも良くありませんが、毎月1回、もしくはクオーターに
1回はチェックし、それぞれの数値がどのように変化しているかは常に把握しておくことで、市場の
影響などで売上の激減などが見られた際にも早急に原因を突き止め、対策を打つことが
出来るでしょう。

といったところで、今回はKPIの設定に関してお話し致しましたが、次回はDigital Suiteのもたらす価値に関してお話しさせて頂きます!

■全7回

  1. デジタルマーケティングトレンド
  2. デジタルマーケティングにおける3つの大きな問題
  3. 3つの問題に対する解決策とは?
  4. Info Cubic Digital Suiteとは?
  5. 各チャネルにおける目的とKPIの設定
  6. Digital Suiteの価値「マーケティングオーケストレーション」
  7. 10年後のデジタルマーケティングにおける展望

それでは次回コラム「Digital Suiteの価値「マーケティングオーケストレーション」」をお楽しみに!

本田 斉大 / Masahiro Honda
1987年大阪生まれ。同志社大学統計科学研究室学士課程卒業後、

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マーケティング戦略を学び、後に株式会社インフォキュービック
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多くのアカウント運用を通じ、海外向け配信のポテンシャルと
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SEM事業の再建と海外向け配信に特化したチーム育成と体制の強化、
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第4回 デジタルマーケティングコラム

みなさんこんにちは!長かった梅雨も終わりを告げ、今週から少しずつ天候も夏仕様に様変わりしてきましたね。このコラムも中盤に差し掛かり、今回はついに「Info Cubic Digital Suiteとは?」をテーマにお話をさせて頂ければと思います!
前回までのテーマでデジタルマーケティングのトレンドと3つの問題、3つの解決策に関してお話しさせて頂きました。今回はDigital Suiteとは何なのか、どのようにして解決策になりうるのか、に関してお話致します。

まずは下記の図をご覧ください。

Info Cubicでは図の左側の通りマーケティングのファネルを6つに分断しそれぞれ、Seeding(種まき)、Attention(認知拡大)、Interest(興味喚起)、Decision(意思決定)、Action(行動)、Loyalty(関係強化)として定義しています。それぞれのファネルに適したプロダクト、施策を図の右側の通りまとめており、データ主導のプロダクトなのか、クリエイティブ重視のプロダクトなのかに分類しております。このプロダクトマップにより、マーケティングキャンペーンに必要なプロダクトや重要な要素などが一目でわかります。
左端のソーシャルやブロガー施策、右端の調査、分析などクリエイティブとデータドリブンの両極端ではありますが、共に6つのすべてのファネル上で力を発揮するオールマイティなサービスであると位置づけられております。現在の広告色が薄い、ソーシャル、インフルエンサーなどの重要度が増している状況においては、それらの施策をいかに分析して改善していくかがマーケティングの成果を左右する要素であるとも考えられます。

続いては上記でご紹介した様々なプロダクトを提供する際の体制に関してお話し致しましょう。

通常はマーケティングの施策ごとに代理店を分け、全てのディレクションをマーケティングの担当者が実施するケースが多いかと思いますが、一つ一つのサービスがいくら専門的で優れているからと言って施策が分断されていては元も子もないですし、そのディレクションに多くの時間を掛けてしまっているようでは、マーケティングではなくただの調整役としてのしかパフォーマンスしか上げられていないことになります。Info CubicのDigital Suiteサービスでは基本的にマーケティングディレクターがメインの担当としてアサインされすべての提供サービスを管理、提供致します。クリエイティブからデータ分析までが分断されず、一貫した分析と改善が実現できるため、継続的なパフォーマンス改善とディレクション工数の大幅な改善に繋がります。

では一体どのようにすべての施策とデータ分析、クリエイティブを結びつけるのかを下記の図にてご説明致します。

 

上記は目標のコンバージョン、売上数から逆算して各ファネルに必要なKPIと目標数を算出し、それをクリアするために必要な施策をマッピングし、ユーザの動きをシミュレーションしたカスタマージャーニーとなります。すべての施策を可視化し、KPIと目標値を明確化することで、最終の目標コンバージョンに対し足りていない数値や重点的に改善すべき施策やKPIなどが明らかにします。AttentionでUUが足りない場合はメディアを追加する必要があるとか、InterestのUUが足りない場合にはAttentionで使用しているクリエイティブの品質を高めCTRの改善で目標を達成するなど、全てを量か質に置き換え改善ポイントを明確にします。

また、もちろんのことながら、それぞれのKPIの立て方やカスタマージャーニーの作成の仕方がわからない、もしくは時間が取れない担当者の方の為に下記の様なプランニング、戦略策定サービスも提供しております。

マーケティングのプランニング、実行からレポーティングまではもちろん、ブランドの明確化やモバイル、ソーシャルへの落とし込み、顧客体験の最適化までワンストップでご提供させて頂きます。
以上がDigital Suiteのサービス概要となります。上記のサービス提供をグローバルマーケティングで提供できる代理店は私の知る限り存在しておらず、もしあってもかなり高額なコストが掛かることとなるでしょう。Info Cubicでは可能な限りリーズナブルに質の高いデジタルマーケティングサービスをグローバルに提供することを目指しておりますので、ご興味がありましたら是非ご相談下さい!!

といったところで、今回はInfo Cubic Digital Suiteのサービス概要に関してお話し致しましたが、次回はDigital Suiteで設定するKPIに関してより詳しくお話しさせて頂きます!

■全7回

  1. デジタルマーケティングトレンド
  2. デジタルマーケティングにおける3つの大きな問題
  3. 3つの問題に対する解決策とは?
  4. Info Cubic Digital Suiteとは?
  5. 各チャネルにおける目的とKPIの設定
  6. Digital Suiteの価値「マーケティングオーケストレーション」
  7. 10年後のデジタルマーケティングにおける展望

それでは次回コラム「各チャネルにおける目的とKPIの設定」をお楽しみに!


本田 斉大 / Masahiro Honda
1987年大阪生まれ。同志社大学統計科学研究室学士課程卒業後、

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マーケティング戦略を学び、後に株式会社インフォキュービック
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多くのアカウント運用を通じ、海外向け配信のポテンシャルと
可能性の大きさを知る。現Digital Marketing Teamの事業部長として
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第3回 デジタルマーケティングコラム

みなさんこんにちは!暦の上では夏となり、梅雨に入る前のスパートをかけるかのように気持ちの良い太陽が降り注ぐ続く今日この頃、いかがお過ごしでしょうか?
私はフィリピンでのプロジェクトが一段落し、日本の爽やかな初夏の気候の中このコラムを執筆しております。また、先日はAdweek Asiaにご招待を頂き、Baiduさんのセミナーで中国の検索エンジン、デジタルマーケティング市場に関する最新の情報などをお伺いしてきました。
特に中国からの旅行客数でトップがタイの3,000万人に対し、日本は韓国に次いで第三位の600万人程度であると知り、まだまだ集客の余地があるその規模の大きさにインバウンドビジネスのさらなる成長を確信しました。といったところで本コラムでは前回お話しした「デジタルマーケティングにおける3つの大きな問題」に対して「3つの問題に対する解決策とは?」といったテーマでお話しさせて頂きます!

今回のお話は少し簡潔にまとめさせて頂こうと思っております。
前回お話しした3つの問題とは、リソース不足、予算配分、PDCAでしたが、
それに対する3つの解決策とは、
1.アウトソーシング
2.効果測定
3.テスト運用
の3つです。

当たり前と言ってしまえば当たり前のように聞こえますが、リソースが足りないから人事に頼んで採用を依頼してみたり、予算配分が分からないから代理店を集めて議論させてみたり、過去事例を基にした提案の中から最適そうなものを選んでみたり、PDCAが回せていないからチャネルを減らしてみたり、聞こえの良い機能を並べるABテストツールを導入してみたり、などなど、大方見当違いの対策を進めてしまっているケースを意外と多く耳にします。

そもそも部署のリソースを増やしてしまうとマーケティングコストを増やしていることでもあります。
増やしたリソースが期待以上のパフォーマンスを出せない場合などは更にROIを改善しないといけなくなり、結局自身を追い詰めることになりかねません。圧倒的にリソースが不足しているデジタルマーケティングの業界で、適切な人材を探し当てるのは至難の業です。人事を責めても何も生まれません。
予算配分で他社事例や過去事例を当てにするのも大変危険で、同じ業界でもROIが高い施策やチャネルは微妙なターゲットやブランドの違いで大きく現れるものです。業界的にオフラインとオンラインが50:50だからうちもそうしよう、などという楽観的な予算配分は効果測定の重要性を無視した時代遅れな判断方法であることにも気を付けなければいけません。
最後によくあるのが、数多とあるツールの中から直接プレゼンを受けたツールを購入してしまい、サポートも受けられず使い方もよくわからないままお金だけ払っている状態。
今のデジタルマーケティングにおいてツール単体でパフォーマンスを発揮するものは少なく、その他のツールと連動させ組み合わせることで初めて機能するものが大多数存在すると考えて良いでしょう。
それらのツールの組み合わせや、その他ツールとの連動のノウハウなどは代理店などが詳しいケースが多く、多少多くの費用を払うことになっても、広告やWebサイトを運用している代理店が責任をもって推奨するツールを選択し、その他施策と組み合わせて利用する方がよほど無駄は少ないでしょう。

話は少し逸れましたが、3つの解決策の1つ目、「アウトソーシング」に関して、前述の通り新規採用はリスクが高く、さらに時間が掛かる可能性があるので、適切な人材を抱えている広告代理店、マーケティングのコンサルティング会社などに、オペレーション業務に加え、予算配分、分析、レポーティング、品質管理などをアウトソースすることで多くの時間の確保につながり、より高いレベルの仕事にフォーカスすることが可能となるでしょう。

2つ目の「効果測定」に関して、予算配分を難しいと感じるのは適切に効果測定ができていないことが原因で、効果測定が出来ることで予算配分などの工程もマニュアルさえ作成すれば代理店にアウトソースが可能です。ではどのように効果測定をするのかが重要なポイントになりますが、そこはカスタマージャーニーとその複数のタッチポイントに適切なアトリビューションを考慮したクレジット(評価)を与えるKPIをマーケティングファネル毎に選定し、そのKPIの測定に必要なツールを導入すれば、初期の導入以降はほぼ自動でKPIの達成状況や進捗を確認してリアルタイムで対策を実施することも可能になります。
この辺りに関しては、より詳細にのちのコラムでお話ししたいと思います。

3つ目の「テスト運用」に関して、先の2つの課題が解決されない限り永遠に実現することはできない課題の1つで、必要なリソースと適切な効果測定がなされていることが求められます。デジタルマーケティングにおいてABテストが出来る施策は無限にあり、その中から最低限のコストで最大限の結果を獲得できる箇所を特定し、集中的にテストを実施し、短期間で効果を実感していくことが、継続的なテストと長期的なROI改善に繋がります。この工程に関しても、ウェブサイトと広告の運用、クリエイティブ、SNSなど横断的なサービス提供と最新技術やツールへの知見がある代理店であればアウトソースすることも可能でしょう。

上記3つの解決策を提供できるサービスや会社はそれほど多くはありませんが、Info Cubicの提供するDigital Suiteは数少ない解決策の1つになります。前回のコラムで紹介した「マーケティングの課題とその影響度TOP10」の課題の内、前述の3つの解決策を実行した場合、10個中8個が解決され、残りは下記の通り「予算不足」と「人材」のみになります。この2点は何とか社内で解決する必要がありますが、その他の課題が解決し、マーケティングのパフォーマンスが上がることで、予算も下りやすくなり、人材に投資できるリソースや予算も増加していくと想定されます。

といったところで、今回は3つの解決策に関してお話しいたしましたが、次回はDigital Suiteとはいったい何なのか、より詳しくお話をさせて頂きます!

■全7回

  1. デジタルマーケティングトレンド
  2. デジタルマーケティングにおける3つの大きな問題
  3. 3つの問題に対する解決策とは?
  4. Info Cubic Digital Suiteとは?
  5. 各チャネルにおける目的とKPIの設定
  6. Digital Suiteの価値「マーケティングオーケストレーション」
  7. 10年後のデジタルマーケティングにおける展望

それでは次回コラム「Info Cubic Digital Suiteとは?」をお楽しみに!


本田 斉大 / Masahiro Honda
1987年大阪生まれ。同志社大学統計科学研究室学士課程卒業後、

SIerに入社。システムエンジニアとして大手化粧品会社の
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第2回 デジタルマーケティングコラム

みなさんこんにちは!春の陽気を感じて衣替えをして、また少し寒くなっての繰り返しの4月でしたが、気が付けばゴールデンウィークもすぐそこでまた予定を立て損ねてしまった!
という方も多いのではないでしょうか。はい、私もその一人です。
さて、早速ですが今回は全7回のうちの第2回「デジタルマーケティングにおける3つの大きな問題」に
関してお話をさせて頂きます。

デジタルマーケティングにおける3つの大きな問題に迫る前に、
まず初めにデジタルマーケティングにおける課題点トップ10を見ていきましょう。

●デジタルマーケティングにおける課題点

http://www.salesforce.com/Analysis/

上記グラフのデータは2015年6月に509人のマーケター(50%がイギリス、40%がアメリカ合衆国)を
対象にした調査結果です。重症度が高い項目のランキングとなっており、改善した場合の成功への
インパクトが右のオレンジのデータとなります。
その中で1位にランクインしたものが「ITと制作チームがボトルネック」となっております。
それを聞いてなるほど、良くわかると強く同意されるマーケターの方も多いのではないかと思います。
私も数多くのマーケターとお話ししてきた中でも最も多く抱えていらっしゃった悩みでした。

例えば、SEMやディスプレイ広告で直帰率が高いランディングページを改善したくても回収に
半年かかる、新しいクリエイティブをテストしたいが3ヵ月待たなければいけない上出来上がったものの
クオリティが低く全くクリエイティブではない、などが一般的によくあります。技術的なところでも、
新しいメディア、ツールを入れたいがタグの挿入やソースコードの変更に複数の部署からの承認が
必要であったり、そもそもクリエイティブや技術部門のスタッフが忙しすぎて何も依頼できないなども
話としてお伺いするケースも多くあります。
そのため、せっかくキャンペーンを実施してもクリエイティブの観点から最適化が出来なかったり、
新しいツールを用いた効果検証や改善が出来ないといった大きな問題が発生してしまいます。
また、2位と3位の項目のように、マーケター自身も数多くのプロモーションや他部署、代理店の
管理や上司への報告書の作成などで最適化に時間が取れないといった傾向も大いに存在すると
感じています。マーケターが忙しいことで本来のマーケティングの業務である顧客体験の最適化が
出来ないというのはのちのち非常に大きな問題になり得ます。以降のランキング項目に関しては、
より実務面での課題が多く、マルチデバイスやマルチチャネルに関する計測や取得データの分析、
最新ツールへのキャッチアップなどが挙げられています。

以上のことをまとめるとデジタルマーケティングにおける大きな問題は下記の3つの大きく
分けられると考えられます。

 

最初の項目、リソース不足に関して、マーケターが忙し過ぎる要因に関して、
少し例を交えてお話しします。下のグラフをご覧ください。

●ストレスの大きな仕事TOP10

http://www.careercast.com/content/10-most-stressful-jobs-2011-6-advertising-executive

上記グラフは、米国における仕事をカテゴリ別にそれぞれストレススコアを取得し、
上位からランキングしたものになります。黄色のグラフのマーケティングディレクター
(マーケター)は6位にランキングしていることがわかります。マーケターは会社の
売り上げへの貢献の為に大きな広告アカウントと予算に責任をもつことになります。
また、その仕事は高いレベルでのクリエイティビティや詳細への注意力、自発的行動力と
目標への高いモチベーションを厳しい締め切りの中で保たなければいけません。
激しい業界のなか、競合の存在に脅かされ、常に感情的、精神的にストレスを感じ
ながらも、さらに長時間の労働や突発的業務への対応に追われることも業務の一つと
して存在していることから多くの職種があるなかで上位に位置する結果となっている
ようです。確かに先の見えない市場を様々な指標を基に最適化し、目標を達成する所は、
天候と自然現象の中をデータや管制官など様々なデータを複合的に判断し、多くの
ボタンやハンドルを調整し、目的地に無事に着陸することを業務とするパイロットに
近い所があるのかもしれません。

もう一つマーケターのリソースを圧迫する原因が下記のグラフからもわかります。

●マーケターが考えるROIが高いデジタルチャネルランキング

http://www.salesforce.com/Analysis/

上記のグラフは588人のマーケター(73%はヨーロッパ)を対象にした調査で、効果が高いと答えた
割合が高いチャネルをランキングにしたものですが、ほんの一部を取り上げたに過ぎません。
ただそのほんの一部でも20以上のチャネルが存在し、マーケターはそれらの効果を検証し、
予算の配分やキャンペーンの企画、管理まで実施しなくてはなりません。そのことからも
いかにマーケターが時間的に圧迫した状況下で成果を求められているかがわかります。
マーケターにとって複数のマーケティングキャンペーンを限られたリソースで管理することが
大きな課題となっています。

次に予算配分に関して、下記の図を基にお話しいたします。

リソースに関する箇所でマルチチャネルに少し触れましたが、マルチチャネルに最適な予算を
配分する上で考慮しなくてはいけないのがアトリビューションモデルになります。
一般的にはラストクリックベースでの評価と予算配分が実施されているため、SEMやメール
マーケティング、リマーケティングなどが最もROIが高いチャネルとして評価されがちですが、
それらのメディアに共通して言えることはプル型メディアである(商品に関する情報を探して
いるユーザーへの広告)、もしくは既に商品のことを知っている、さらにはリピーター向けの
広告である為、必然的にROIが高くなり、予算配分が増える傾向にあります。実際には新規顧客と
既存顧客にKPIを分け、予算も別に設けた中でそれぞれ配分していくべきでしょう。
また、新規顧客に絞ってお話しすると、上記の図のように獲得までのタッチポイントは複数あり、
どのタッチポイントを重要視するかで予算配分も効果も大きく変わってきます。
近頃は広告でもインプレッション、特にユーザへの一番最初のタッチポイントになったと
想定されるインプレッションに重きを置くケース等、アトリビューションのモデルも企業
それぞれ工夫がなされてきているようにも思えます。アトリビューションを考慮した予算配分を
行う上で最も課題になるのが計測に関する問題です。第三者配信のツールなどを用いて別々の
チャネルやメディアをユーザ別に横串を指して分析することが重要になってくることに加え、
現時点でもチャネルやメディアを跨いだクロスデバイスに対する明確な計測手法が存在して
いないところも課題となっています。そのためマーケティング予算を異なる複数のチャネルに
最適に配分することは適切なトラッキングやアトリビューションモデルの選択が行われているか
どうかが非常に重要なポイントとなります。

最後にPDCAに関する問題を掘り下げてみてみましょう。
現在のPDCAの最も大きな要因と思われるものに関して下記のグラフを用いてお話しいたします。

●2016年度チャネル別マーケティング予算

http://www.marketingcharts.com/

上記のグラフは295名のビジネスリーダー向け(72%はアメリカ合衆国にヘッドクオーターを有する
会社に所属)に行われた調査であり、結果から、マーケティング予算のうちダイレクトメール、
イベント、マガジン、新聞、テレビ、ラジオなどオフライン広告の予算が大きく減少傾向に
あることが示されています。従来オフラインのメディアは現在のSEMやディスプレイ広告などのように
リアルタイムで最適化をするものではなく、広告枠とインプレッションを購入し、後でレポートなどを
受け取るだけのメディアが多く、メインの業務はメディアプランニングとクリエイティブとなる傾向が
いいでしょう。また、大きな分析は半年に一度プランニングの為のレビューとして実施、
その結果を基に先の半年分のプランニングを実施するといった流れになる為、業務的にリアルタイム
での最適化の実施が定着しづらいところがあります。しかし、近年の傾向でリアルタイムでの計測と
分析が可能で、最適化の頻度がパフォーマンスに大きな影響を与えるようなオンラインメディアへの
予算配分が増加してきており、今後ますますPDCAの重要性が大きくなっていくことが安易に
想定されます。そのことから長年培ってきた経験と洞察を基にメディアの変化に適応して業務内容を
変化させていくことがベテランマーケターとして非常に重要なポイントになるでしょう。

といったところで今回は「デジタルマーケティングにおける3つの大きな問題」であるリソース不足、
予算配分、PDCAに関して背景とポイントをお話しさせて頂きました。

次回は今回の問題点に対する解決策に関してお話しさせて頂きますので、要チェックして下さい!

●全7回

  1. デジタルマーケティングトレンド
  2. デジタルマーケティングにおける3つの大きな問題
  3. 3つの問題に対する解決策とは?
  4. Info Cubic Digital Suiteとは?
  5. 各チャネルにおける目的とKPIの設定
  6. Digital Suiteの価値「マーケティングオーケストレーション」
  7. 10年後のデジタルマーケティングにおける展望

それでは次回コラム「3つの問題に対する解決策とは?」をお楽しみに!


本田 斉大 / Masahiro Honda
1987年大阪生まれ。同志社大学統計科学研究室学士課程卒業後、

SIerに入社。システムエンジニアとして大手化粧品会社の
ECサイト運用保守に携わる。ECサイトのポイント戦略とO2O
マーケティング戦略を学び、後に株式会社インフォキュービック
ジャパンに入社。中小企業から大企業における、国内&国外向けの
多くのアカウント運用を通じ、海外向け配信のポテンシャルと
可能性の大きさを知る。現Digital Marketing Teamの事業部長として
SEM事業の再建と海外向け配信に特化したチーム育成と体制の強化、
海外メディア開拓に従事する。

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