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2017年07月03日

脱広告依存!インフルエンサーと広告施策の最適なバランスとは

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■ユーザーは、企業が発信する情報が信頼できなくなっている

インフルエンサー(influencer)とは、「Influence」(影響、感化、作用の意)を語源とし、一般社会に大きな影響力を及ぼす人を指します。そしてインフルエンサーの発信する情報を活用して宣伝することをインフルエンサー・マーケティングと呼びます。今回は、すでに海外ではポピュラーになりつつあるマーケティング手法のひとつ、インフルエンサーを使った施策について考えていきたいと思います。

まず、デジタルマーケティングの起源を少しだけ遡ってみましょう。かつては、webサイトを検索エンジンで上位表示させさえすれば集客できた時代がありました。
その後、検索画面に広告が出せるようになり、さらにwebサイトにバナー広告を出せるようになり、SNSが台頭してくるとそこにもバナー広告を出せるようになりました。こうしてweb上には、企業からの一方的な広告やSNSへの投稿などがあふれてしまうことに……。
するとユーザーは、「何を基準に商品や良い店を選べばいいか、どの情報を信じたらいいのか分からない」という状況に陥り、企業側が発信する情報が信頼できなくなってしまったのです。そうした中で「やっぱり口コミが一番信用できる」という原点回帰が起こりました。
「ターゲット層からの信頼が厚い人に商品を口コミしてもらい、購買につなげよう」というのがインフルエンサー施策の原点なのです。

■アメリカのインフルエンサー・マーケティング事情

日本で“口コミ”を活用する施策と言えば、企業が直接ブロガーにアプローチして報酬や文章の内容を決めていくブロガー施策が主流です。
一方アメリカでは、FacebookやInstaglamで多数のフォロワーを抱える著名人、チャンネル登録数が多いYoutuberなど、インフルエンサーを活用した施策がとても進んでおり、一大事業のようになっています。
フォロワー数が多いインフルエンサーともなれば、1人200万円~500万円、中には1000万円など、日本なら芸能人が出演するテレビCMも作れるくらいの多額な報酬を設定した人がたくさん存在し、まさに桁違いの規模です。しかしこの金額はインフルエンサー自身が決めた“ブランド使用料”のようなもので、成果を約束するものではないので注意が必要です。
またそこまで高額なインフルエンサーを使っていくとなると、現地の信頼できる代理店と組んで、どんなコンテンツでどんな風にインフルエンサーに記事を書いて(動画を作って)もらうのか、どんな効果測定をしていくかなど、かなり詳細に決めていく必要があります。

当然、その金額に見合った売上が見込めるかどうかはやってみなければ分からないものの、適切に運用すればどんな施策よりも高いROIを得ることができ、「インフルエンサー施策に1ドル投資すると11.2ドル返ってくる」とする統計もあります(EMV指標による)。

下図は、EMV指標によってアメリカのインフルエンサー施策がどんな業界にマッチしているかを示したものです。
アルコール、旅行、フード、スーパーマーケット、オモチャ、ホームガーデンと、どれもアメリカ的なものばかりですが、最も数値が高い「アルコール」は、広告で表現できる内容がかなり規制されているためインフルエンサーに宣伝してもらっているという背景があります。

2位の「旅行」は、言葉や写真でしか広告することができないため、実際にツアーに参加してもらってSNSなどに投稿してもらうのがメジャーになっています。

■インフルエンサー施策なら、効率的にプロモーションできる

企業の規模や商品の今のポジションなどにもよりますが、どちらかと言うと昔からある大企業の商品より、中小企業の新しい商品、まだ誰も知らないような商品のほうが、インフルエンサー施策と相性が良いようです。その理由のひとつとして、「新しいもの・知らないものを知った時、周りに広めたくなる」という人間の心理があります。

特に、新商品は基本的にアーリーアダプター(新しい物好きの人)から広まっていきますから、アーリーアダプターに影響を与えるイノベーターたちに彼らがフォローしているインスタグラマーやYoutuberを使うことで効率的に商品をプロモーションすることができます。

【買う人の5つのフェーズ】
・イノベーター
・アーリーアダプター(新しい物好きの人)
・アーリーマジョリティ(アーリーアダプターを見て買う人)
・レイトマジョリティ(流行が少し収まったあたりで買う人)
・ラガーズ(完全に流行が終わって皆が飽きた頃に買う人)

http://www.free-power-point-templates.com/articles/new-product-diffusion-curve-slide-for-powerpoint/

さらに、初回の施策の後に計測・分析をしっかりと行えば、どのメディアが反応が良かったか、どのタイミングで動画を見てもらえたのかなどが分かるので、「次は効果の高かったインフルエンサーの属性に近い別のインフルエンサーに頼んでみよう」、「動画はこのタイミングで見られているから、商品の説明のこの部分をより細かくレビューしてもらおう」といった細かい改善をしていくことが可能です。

■マイクロインフルエンサーとうまく付き合うのがオススメ

インフルエンサーを選ぶ際には、どのメディアを使っているか・フォロワー数がどのくらいかだけでなく、フォロワー数の増減傾向まで確認しておきましょう。なお、支払う金額は10万人をボーダーラインとしてかなり変わってきます。

https://influence.bloglovin.com/how-much-does-micro-influencer-marketing-cost-8bace128ca75

またインフルエンサーはまだ確立されていない分野のため、リターンを狙うよりも「合計何人のフォロワー数(リーチ)を確保したいのか」、「予算内で何人のインフルエンサーを使いたいのか」を基準に選び、継続的かつ定期的に施策を実施していくことが大切です。
とは言え、高額なインフルエンサーを何人も継続的に使うのは、よほどの大企業でないと無理かもしれません。そこで現実的な方法として、フォロワー数がまだあまり多くないマイクロインフルエンサー(インフルエンサーのタマゴ)を使った施策があります。
マイクロインフルエンサーは安ければ1万円ほどから対応してもらえるので、比較的手軽に施策を始めることができるでしょう。
実は、例え予算が許しても「200万円のインフルエンサー1人を使ってバズらせよう!」というのは、失敗するパターンのひとつ。
それよりも、フォロワー数が少ないながらエンゲージメント率が高いマイクロインフルエンサーを数人使ったほうが、リスクを分散することができてオススメなのです。

https://blog.hubspot.com/marketing/micro-influencer-marketing

■インフルエンサー施策で化粧品をプロモーションした成功例も

弊社が手がけたインフルエンサー施策の一例として、世界的に認められた日本の化粧品メーカーの商品をプロモーションしたことがあります。
5人のインフルエンサーを使い、メーカーサイトのセールの時期に合わせて化粧品のレビューをYoutubeでアップしてもらったのですが、再生回数はもちろん、サイトの来訪回数、誰のどのメディアから流入して来たのか、そこからどの商品が売れたのかというところまで計測し、その後のプロモーションにつなげることができました。

なお弊社では、インフルエンサー施策だけでなく、SEOやバナー広告、SNS広告ほか様々なマーケティング施策に対応しており、インフルエンサーの動画がカスタマージャーニーのどのタッチポイントとして機能しているか(例:動画を見て商品を検索して買った、SNSからたどりついたなど)など、各タッチポイントを丁寧に計測しています。

■豊富な実績と様々なツールで、インフルエンサー施策をサポートします
海外、特にアメリカでは、インフルエンサーを検索するプラットフォームがたくさんあり、住んでいるエリアをはじめ、扱っているメディアとそれぞれのフォロワー数(および増減の傾向)、最近の投稿内容まで分かるものもあります。

検索結果の例を入れる?

また逆に、企業側から「こんな商品をプロモーションしたい」と概要を投稿すると、インフルエンサー側から「私ならこんな動画を撮ります!」などと提案してもらえるツールもあります。

しかしこれらのプラットフォームを利用するためには登録が必要な上、半年で100万円といった利用料を支払わなければいけないため、個人で利用するのは難しいでしょう。
インフォキュービックでは、これらのツールを利用して御社のブランドや商品内容、予算に合った提案をさせていただくことが可能です。また、事前に分かりやすい御見積もりを提示させていただきますので、まずはお気軽にご相談ください。

 

本田 斉大 / Masahiro Honda
1987年大阪生まれ。同志社大学統計科学研究室学士課程卒業後、

SIerに入社。システムエンジニアとして大手化粧品会社の
ECサイト運用保守に携わる。ECサイトのポイント戦略とO2O
マーケティング戦略を学び、後に株式会社インフォキュービック
ジャパンに入社。中小企業から大企業における、国内&国外向けの
多くのアカウント運用を通じ、海外向け配信のポテンシャルと
可能性の大きさを知る。現Digital Marketing Teamの事業部長として
SEM事業の再建と海外向け配信に特化したチーム育成と体制の強化、
海外メディア開拓に従事する。

 

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執筆者プロフィール


ICJ

インフォキュービック・ジャパン  広報担当

インフォキュービック・ジャパン広報担当です! 「社員情報、社内イベント、オフィス風景」など読者のみなさまに、もっと当社のことを知って頂けるようなコンテンツ・記事を投稿して参ります! 趣味はプロレス鑑賞です。