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2017年06月02日

2017年を逃すともう遅い?インバウンド集客駆け込み寺

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2017年も折り返し地点を迎え、政府がインバウンド対策を行う上でひとつの区切りに設定している2020年(東京オリンピック開催の年)まで残すところ2年半と迫ってきました。そこで今回は2020年までにどんなインバウンド対策をしていけばいいか?というお話をしたいと思います。なおインバウンドにもさまざまな側面がありますが、今回は「訪日外国人旅行者」に向けた内容に絞っています。

 ■訪日外国人旅行者は、政府の目標値以上!
JNTO(日本政府観光局)によると、2016年1年間の訪日外国人旅行者数は2400万人を超え、2015年比で20%以上増加しています。各月でも昨対割れしておらず、2017年も好調に数を増やしていくでしょう。政府はインバウンドの目標値として「2020年までに2000万人」を掲げていましたが、この通り2016年の時点ですでに超えてしまったことから、目標値を当初の1.5倍の3000万人に上方修正しました。

もちろん、このままいけば目標は達成すると思いますが、日本の観光資源のキャパシティは観光立国として知られるフランスと同等の9000万人くらいであることが分かっていますから、目標とするならより多い3500万~4000万人くらいを狙いたいところです。

JNTO発表訪日外客数参照

ちなみにフランスは陸路での観光客流入がありますが、空路か海路しかない日本には、もとからハンデがあります。またフランスへ空路と海路で訪れた人は年間2000万人ほどなので、実質的にはすでに年間2400万人以上が訪れている日本のほうが勝っていると言えるかもしれません。

■中国、韓国、台湾、香港が4
同じくJNTOによる2015年・2016年の訪日外国人旅行者の割合を見てみると、どちらの年も中国、韓国、台湾、香港の上位4カ国は変わらず、今後も同じくらいの数字を維持すると思われます。中でも中国からの旅行者は微増しており、いわゆる“爆買い”は終了したと言われているものの、インバウンドの最大のターゲットであることは変わりません。

また今後は、タイ、フィリピン、マレーシアといったアジアの振興各国からの旅行者が増えてくることも予想されています。

JNTO発表訪日外客数参照

■訪日外国人旅行者に人気の都市や旅館は?
ここからは、弊社で取引のある複数の旅行社様からいただいたデータを元に、国別に人気の高い観光地などを紹介していきましょう。なお、データは「何人が訪れたか」ではなく、「相対的にどのくらい人気が高いか」を表したものになります。

<中国>
中国の人たちにダントツで人気なのが「北海道」です。「東京」・「京都」も安定の人気の高さ。「山梨」へは富士山観光で訪れているようです。また「大分」は別府温泉が人気。
「北海道」を訪れる大勢の中国人観光客の中でも、特に評判の宿泊施設が「第一滝本館」です。こちらのサイトを見てみると、有名な観光地・地獄谷の近くに位置し、山の中に温泉が噴き出しているような壮大な景観がとても印象的です。
また2番人気の「乃の風リゾート」は、湖のほとりにたたずむモダンなホテルで、やはりサイトのトップにとても素晴らしい写真が掲載されています。
3番人気は「星野リゾート・トマム」で、こちらもトップページに北海道の雄大な自然を感じられる写真が大きくレイアウトされています。
これら3つの宿泊施設の共通点は、サイトのファーストインプレッションを決めるトップページの画像がとても良いこと。立地的には決して都会ではなく、むしろ田舎の大自然が売りで、それも人気の要因のようです。

弊社独自調査による訪日中国人旅行客の滞在エリアランキング

<韓国>
韓国人旅行者がもっとも訪れる場所は「大分」で、特に別府や湯布院といった温泉地が圧倒的に人気のようです。また中国同様「北海道」も人気ですが、全体的には「福岡」・「長崎」・「大阪」・「京都」など西日本方面が人気です。

また韓国人旅行者はリピーターが多いため、「北海道」が人気なのは、すでに「東京」や「京都」などの定番の観光地を行き尽くした人がより魅力ある観光地を求めて訪れていると推察されます。

弊社独自調査による訪日韓国人旅行客の滞在エリアランキング

<台湾>
中国と同じく、台湾からの旅行者には圧倒的に「北海道」の人気が高くなっています。

しかしその中でも、特に人気が高い宿泊施設を見てみると、中国は田舎のホテルが人気だったのに対し、台湾の場合は札幌の「ニューオータニイン札幌」や函館の「VA VISTA 函館ベイ」といった都市部のホテルが人気で、ショッピングや観光地めぐりを楽しみたい人が多いのだとか。このように、ひとくちに北海道が人気と言っても訪れる目的はかなり違うようです。

弊社独自調査による訪日台湾人旅行客の滞在エリアランキング

<香港>
さて、次は香港を見てみましょう。すると「北海道」はダントツ人気ですがほかは特に特徴がなく、自然の豊かなエリアを訪れたり、都心のホテルを予約したり……。しいて言えば“中国と台湾の中間”のようです。

このように傾向としてはつかみづらいのですが、それは逆に「田舎にも都市部にもチャンスがある」と言えそうです。

弊社独自調査による訪日香港人旅行客の滞在エリアランキング

<米国>
アメリカ人に人気の高い観光地の傾向は、一見してとても分かりやすいものになりました。総合的に予約数が最も多かった都市は「京都」。寺社や着物といった日本的な文化に触れたいという願いを表しているようです。2番人気は、ここでも「北海道」でした。3番人気の「神奈川」は、海外旅行者が多く訪れる箱根の観光が目的のようです。

特に人気の高い宿泊施設を見てみると、こちらも純和風の建物が美しい京都の「柊屋」でした。アメリカから訪れる人の多くは、“ザ・和風”がお好みのようですね。

弊社独自調査による訪日アメリカ人旅行客の滞在エリアランキング

<タイ>
タイ人観光客にダントツで人気だったのが富士山周辺(山梨)の観光でした。それを裏付けるかのように最も人気が高かった宿泊施設は、2万坪の豊かな森の中にたたずむホテル「SUNNIDE RESORT」で、2番人気は河口湖畔にある温泉付きホテル「秀峰閣 湖月」。どちらもサイトのトップページに美しい富士山が入った写真がレイアウトされ、「タイの人は富士山が好きなんだな」と確信させられました。

弊社独自調査による訪日タイ人旅行客の滞在エリアランキング

■ターゲットの心をつかむサイト制作が重要
主要各国からの旅行者に人気の都市や観光地を見て分かるように、例え田舎であっても、情報発信することでまだまだインバウンドでは勝てる余地があります。逆に言うと、外資系の大手旅行予約サイトが深く踏み込めていない“個人レベルの情報発信”をしていかないと、そもそも競争力がありません。

近年ではユーザーの多様化が進み、そうしたコアでマニアックな情報を求めている人が多くなってインバウンドの母数も増えてきていますから、臆することなくディープな情報を発信していくことが成果につながってくるでしょう。

 

■インバウンド対策は、まず中国から!
またサイトに掲載する写真は本当に重要で、見た目の美しさはもちろん、そこに盛り込まれた情報が宿泊予約の意思決定にも大きく影響してきます。ですからまず、どの国の人をターゲットにするかをきちんと決めてから、ファーストビューを決めることが大切です。

そしてもし、これからインバウンドのターゲットを決めていくのであれば、相変わらず堅調な中国向けに施策をしていくのがおすすめです。

その理由はやはり、中国からの訪日旅行者が圧倒的に多いこと。短期間で結果を出そうとするなら、やはり母数が多い中国をターゲットにしていくのが一番効です。

 

■中国でのプロモーションにはWeiboを活用して
中国におけるwebマーケティング(プロモーション)なら、まず前回・前々回とブログでお話させていただいた「Baidu」と「360捜索」のリスティング広告を抑えていきましょう。その上で、“中国版twitter”とも言える「Weibo」を活用していくと効率的です。

弊社では、リスティング広告を出稿する際などに、個人では持てない複数のツールを駆使して細かな市場分析をしていきます。すると中国の人たちは日本へ旅立つ前に、日本へ旅行をした人のブログを読んだり、行きたい観光地の名前などを検索したりして情報収集していることが分かりました。ここで注意したいのが、「Baidu」や「360捜索」といった検索エンジンに直接施設名を打ち込んでサイトを訪れる人は少数派だということです。

例えばホテルであれば、宿泊した誰かがブログにホテル名を含む記事を書き、それをユーザーが読んで施設名で検索する。あるいは、興味のある観光地について調べている中で宿泊予約サイトを訪れ、「この観光地の近くに良いホテルはないかな?」と検索し、宿泊施設一覧の中からたどりつく……といったケースもよくあります。

その後、ユーザーはさらに検索エンジンや「Weibo」などで施設についての情報を集めて、納得してから宿泊予約をします。その段階ではまだほかの宿泊施設と比較検討していますから、「Weibo」に情報をたくさん投稿しておくと他社に勝つ材料になります。

「Weibo」は個人レベルでアカウントが作れますので、今すぐにでもアカウントを取得して、施設や近隣の観光地の写真を定期的に投稿していきましょう。中国語が分からなくても、写真を見てもらうだけで説得していくことができますし、「Google翻訳」などで観光地名を翻訳してひとこと添えるのも良いと思います。

■予算があれば「Weibo」で広告やKOLを行うことも
もちろん、予算がゆるせば「Weibo」内で広告を出して、新しい見込み顧客を増やすという次のステップもあります。しかし「Weibo」は5~6億人が使っていますので、例えば20万円かけて広告を打っても、期待するほどの効果が出ないことも……。

そのような経験から弊社では、広告は検索エンジンで実際にホテル名やエリアを絞って検索している人だけに出し、「Weibo」では前述のようにお金をかけずに追加情報を投稿していくことをお勧めしています。

また「Weibo」にはKOL(キー・オピニオン・リーダー)を活用した施策があります。これはフォロワーがたくさんいる人を施設に招き、写真を撮ったりブログを書いてもらったりするマーケティング手法のひとつです。かなり大がかりな施策になりますが、もしチャレンジしたい場合には弊社にご相談いただければ、KOLのリストアップから対応させていただきます。

■リスティング広告からサイト制作まで、ワンストップで対応!
政府が区切りに設定している2020年まで、確かにあまり時間がありませんが、今からでもできることはたくさんあります。取り組むのが早ければ早いほど良い結果になる可能性が高まりますし、ここで諦めずにインバウンド対策をしているか否かによって、その後のビジネスは大きく変わってきます。

弊社では、中国で検索大手の「Baidu」と「360捜索」へのリスティング広告出稿、そして「Weibo」への広告出稿はもちろん、多言語への翻訳を含むグローバルサイトの制作まですべてワンストップでできることが最大の強みです。御社のマーケティング戦略や予算などに応じてさまざまなご提案をさせていただきますので、ぜひ気軽にご相談ください。


本田 斉大 / Masahiro Honda
1987年大阪生まれ。同志社大学統計科学研究室学士課程卒業後、

SIerに入社。システムエンジニアとして大手化粧品会社の
ECサイト運用保守に携わる。ECサイトのポイント戦略とO2O
マーケティング戦略を学び、後に株式会社インフォキュービック
ジャパンに入社。中小企業から大企業における、国内&国外向けの
多くのアカウント運用を通じ、海外向け配信のポテンシャルと
可能性の大きさを知る。現Digital Marketing Teamの事業部長として
SEM事業の再建と海外向け配信に特化したチーム育成と体制の強化、
海外メディア開拓に従事する。

 

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執筆者プロフィール


ICJ

インフォキュービック・ジャパン  広報担当

インフォキュービック・ジャパン広報担当です! 「社員情報、社内イベント、オフィス風景」など読者のみなさまに、もっと当社のことを知って頂けるようなコンテンツ・記事を投稿して参ります! 趣味はプロレス鑑賞です。